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第六期:如何突破终端建设的瓶颈?
突破终端建设的三大瓶颈
作者:刘佳灵
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营销界有一句名言:“渠道制胜,终端为王”。随着网建工作的推进,行业“532”“461”品牌发展战略的提出,零售终端作为卷烟营销体系的“末梢神经”,其重要性也越来越高,“导向在终端、检验在终端、决胜在终端、实现在终端”说的就是这个道理。纵观各地的终端建设现状,笔者认为普遍存在以下瓶颈:

思维瓶颈

首先,从烟草行业自身的发展要求讲,国际烟草企业的竞争取决于零售终端的竞争,各卷烟品牌的市场争夺集中表现为零售终端的争夺。可以这样说,谁掌控了终端,谁管住了终端,谁就可以驾驭行业的未来。因此,终端建设不仅是烟草行业践行“两个至上”共同价值观、维护国家利益和消费者利益的战略举措,而且是整合资源、顺利推进市场化为取向的改革大计,对提高烟草行业的社会认同度、提升国际竞争力意义重大。一旦真正取消专卖制度,500万零售客户就是行业最重要、最宝贵的战略资源。如何利用好这些资源,使之发挥最大的效用,是摆在所有烟草人面前的历史性课题。这就要求我们无论从思想认识上,还是思维观念上,甚或经营理念上,都要突破瓶颈,创新求存。就行业内部而言,可以从以下几个方面着手:

1.抛除定式思维,突破认识瓶颈

传统的经济学理论认为,垄断体制会忽视效率,从而造成效率损失。很多人认为我们烟草是垄断企业,是卖方市场,零售客户只能向我们购买卷烟,只要把烟卖给零售客户就万事大吉了,至于他们怎样卖、卖给谁都与我们无关,由此往往容易忽视服务质量,这在一定程度上削弱了我们的竞争力。其实,现代社会人们的消费观念有了很大改变,他们购买某种商品不仅仅是为了消费需求更多的是通过消费此种商品获得心理上的满足感,以此来作为某个群体的标志,实现身份设定。因此,我们有必要通过零售终端将我们的文化、经营理念和品牌内涵传递给消费者,以此来获得消费者对我们的产品的认可,对我们行业的认同。随着商品经济的繁荣,大营销时代的来临,零售客户面临的选择更多,盈利方式的多样性导致零售客户的多变性,卷烟经营利润在零售客户总利润中的比重下降势必削弱客情关系,这为我们巩固和掌控终端带来了许多不确定因素。因此,我们必须认识到终端建设对于我们工作乃至我们烟草行业的重要性,为顺利推进这项工作夯实思想基础。

2.摒弃小我主义,突破协作瓶颈

终端建设是一个长期性的全局性的系统工程,涉及到行业内各个企业、工商双方、多个部门,甚至还有政府职能部门和合作单位。以往,由于对终端建设工作缺乏全面认识,在成本预算、经营管理和监督考核等方面都未予体现,很多工作的开展都是随性的、自发的,缺乏目的性、组织性和系统性,无法形成合力。姜成康局长近期提出了发展同向、工作同心、服务同步、利益同体的“四同”工作要求。这就要求我们必须改变各自为战的作业模式,摒弃小我主义思想,围绕终端建设这一中心,加强沟通合作,将分散的资源集中起来,工商双方协同起来,分隔的部门联合起来,将零售客户动员起来,排兵布阵,按计划、有组织、分步骤地推进终端建设工作,为终端建设构建好组织基础。

3.更新服务理念,突破经营瓶颈

“至诚至信,全心全意”是我们的服务宗旨,根据商品流通的供应链原则,上游企业要为下游企业服务,我们的下游企业就是零售客户。服务零售客户,是我们一切工作的出发点和落脚点。然而,服务是有成本的,服务缺位自然不对,而服务过度就等于浪费,我们必须按需服务,做到供需相当。由于零售客户个体特征差异很大,服务需求也不尽相同。马斯洛需求层次理论认为:个体内部存在生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。个体顺着需求层次的阶梯前进,当一个低位需求得到满足后,下一个需求就成为主导需求。我们可以将客户细分为不同类型,推导出每一类型的客户当前的主导需求,然后根据需要提供相应的服务,做到恰当、及时、准确的服务。在精确细分的基础上,辅以科学的管理方法,注重对零售客户的素质培养,将零售终端纳入我们的营销队伍,提高零售客户卷烟经营和品牌培育的积极性,以优质的服务感动、科学的管理促动、有效的经营调动零售客户。

沟通瓶颈

松下幸之助有句名言:“企业管理过去是沟通,现在是沟通,未来还是沟通。”由此可见,有效的沟通对于行业内工商各方、行业外的合作单位以及零售客户之间配合开展终端建设工作都非常重要。当前的沟通瓶颈主要有以下几种:

1.资源不共享:在终端建设工作上,我们需要行业外的合作单位的大力支持,如工商、税务、城管、广告公司等。如果无法做到必要的资源共享,造成沟通障碍,将会无形当中为我们的工作增加很多阻力;

2.文化不对接:我们在推进终端建设工作时,除了注重终端硬件的开发外,应把更多的精力集中在软件改造上。因为有形的硬件最容易开发,也最脆弱;而无形的软件虽然不容易改造,但是一旦形成就很难替代,这才有利于打造核心竞争力。因此,应想法设法将我们的企业文化移植到零售终端,将我们的经营理念灌输到零售终端,将我们的品牌内涵延伸到零售终端;

3.信息不对称:这一方面是行业内工商双方在终端建设上是否达成共识、有无统一部署、能否行动一致,信息流转是否流畅;另一方面是我们与零售客户的沟通是否畅通无阻,有没有出现零售客户不知、不明、不满的情况,若出现信息不对称则沟通效果不佳,终端建设工作难以顺利推进;

 4.反馈不及时:零售客户向我们反映的问题事由是否明晰、调查是否彻底、跟进是否积极、处理是否满意、反馈是否及时,否则无法保证服务质量的提高。

针对在终端建设过程中可能出现的沟通瓶颈,可以探索出一套行之有效的沟通机制,逐一突破。

1.构建合作单位对话平台,缩短沟通链条,确保终端建设信息充分流通;

2.打造烟草文化示范店、经营示范店、品牌示范店,如石狮就出现了通仙狼示范店,实现行业文化、经营理念、品牌内涵在终端的移植、对接、延伸,落地生根;

3.建立终端建设工商零三方沟通机制,不定期就终端建设工作开展前、过程中以及完成后可能出现或者已经出现的问题进行沟通洽谈,力争“三赢”;

4.完善零售终端投诉跟踪回访制度,将受理情况、跟进速度、客户满意度等维度纳入考核体系。

效益瓶颈

商品经济时代,一切讲求效益,就是投资回报。我们在终端建设上投入了大量的人力、物力、财力,目的就是为了培养出一批忠于我们的优质零售客户,在未来的竞争中成为我们不可攻破的阵地。以此为导向,在计划立项、成本控制和效果评估等方面都要打好“小算盘”,为零售客户打好“小算盘”,才能做到有的放矢,立竿见影。

1.树立成本意识,突破效益瓶颈

我们烟草企业要成为国际强势企业,就必须保证核心竞争力的持续提升,节约成本就是提高竞争力。在终端建设过程中,要树立成本意识,加入更多的功利分析,在每一笔投资和每一个环节都严格控制,进行适当的效果评估,力求将每分钱都花在刀刃上,投入一分光激出万点热。一方面在立项时,不必要、无效和效果不佳的投资就不做;另一方面在投入后也要注意过程当中的成本控制,做好监督和跟踪,使总的投入产出比维持在一个合理的范围。不能只重过程不重结果,出现资源浪费。

2.改善盈利模式,突破利润瓶颈

现在的营销方式和手段让人眼花缭乱,选择愈多,愈难选择是我们经常面临的困境。零售客户也是如此。所谓“众生熙熙皆为利来,众生攘攘皆为利往”,无利不成商。我们必须认识到零售客户配合我们工作的原始动机是盈利,最终目标也是盈利。所以,提高零售客户的盈利水平也就为一切工作的开展占得先机。要让零售客户保持卷烟经营和品牌培育的热情,就必须通过增加盈利和降低成本双管齐下。一方面加强经营指导,改善盈利模式,提高销售结构以增加盈利;另一方面尽可能的为零售客户降低经营成本,包括货币成本和时间成本,如推广网上订货或者网上配货降低订货成本,提供方便快捷的服务,使卷烟经营简化。

终端建设工作任重道远,不可能一蹴而就,需要我们广大的烟草工作者不断探索、检验、修正、创新,突破各种瓶颈,形成一套完善的制度,用于指导以后的工作,为烟草事业的发展建功立业。

用户点评登录窗
supernana:对问题总结很到位,精采。
lilichen:透彻 深度 剖析
1225192658:心思细腻,考虑周全
wash87:深入到营销现象背后,揭示到营销本质。
liuquan412:渠道制胜,终端为王!
caichengquan:文章写得很有心得,看得出作者平常工作的用心
wuji012221:   写得真好,思维-沟通-效益,层层递进,从提出问题-分析问题-解决问题,深刻而又条理清楚。    我一定必须得要投一票。
weitao1860:有独到的见解,顶一个
linqijing88:理解不错,有思想,有前途
3277585:文章抓住了终端建设中现实存在的问题,深入剖析,论述到位。
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