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第六期:如何突破终端建设的瓶颈?
把握终端建设的四个定位
作者:陈再木
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市场营销上水平作为卷烟上水平的重中之重,不仅包含营销服务上水平,还包含着卷烟零售终端上水平。如果零售终端不能跟上烟草商业企业的步伐,那么市场营销上水平就失去了支撑,就很有可能成为一句空话。

近几年来,我省行业主要从管理终端、服务终端、形象终端和延伸终端等四个方面着力卷烟零售终端建设,虽然取得了一定的成果,但同时也面临着一些困难:

1.零售客户规范经营意识淡薄。部分卷烟零售客户守法经营意识较为淡薄,缺乏长远目标和规范意识,主要原因在于:一是法律意识不强,有的零售客户还心存侥幸,守法依法经营的自觉性不够;二是零售指导价执行不到位,恶意竞争、降价销售的现象时有发生,特别是在卷烟市场货源较为充足的情况下,同品牌卷烟之间的降价销售现象尤为明显。

2.零售客户终端形象参差不齐。由于目前卷烟零售网点业态杂,除了那些品牌形象意识比较强的商场、大型超市、烟酒店外,其他的卷烟零售业态,如烟食杂店、小型超市等都不太注重店面形象建设,从店面形象到店内物品的摆放千差万别,特别是地处农村的零售客户,有的没有专门的卷烟陈列柜台,店堂内不讲究整洁和美观,还有的将货品混杂堆放,看上去眼花缭乱、杂乱无章。

3.零售客户经营水平较低。从目前卷烟品牌的批零差价来看,如果按正常水平,绝大部分品牌卷烟批零价差毛利率在百分之十以上,理论上应具有较强赢利水平,但事实上很多零售店的经营利润参差不齐,特别是大部分农村零售客户理财能力较弱,货品大进大出,缺乏科学的进销存管理,营销缺乏有效手段和技能,还有很多零售客户的品牌意识不强,只重视畅销牌号,不重视引导和推荐,品牌培育手段不强。在这种情况下,老品牌难以巩固地位,新品牌难以站稳脚根,不利于行业“532”、“461”品牌培育目标的实现。
国家局局长姜成康在2010年全国烟草工作会议上指出:“要重视零售终端建设研究,认真分析零售经营业态发展变化,加强对零售户经营指导,保证零售户合理利益,促进零售户经营稳定和水平提升。”这为终端建设指明了方向。因此,要想推动卷烟零售终端上水平,应在现有条件下,明确卷烟零售终端建设的目标,具体地说,就是要准确把握新形势下卷烟零售终端建设的定位和标准。

形象定位

卷烟零售终端的形象是通往卷烟消费者的直接窗口,同时也代表烟草企业的形象。因此,加强卷烟零售终端建设首先要注意零售终端店面形象的统一与规范:

1.统一店面设计。在设计风格要突出重点,一要突出企业文化,重点突出省公司母文化和各地市公司子文化的精神内涵;二要突出品牌文化,要充分体现本地重点骨干品牌培育的氛围相融合,突出主流卷烟品牌文化。

2.统一柜台陈列。卷烟陈列应根据不同的柜台条件,进行统一的陈列,突出重点品牌、醒目陈列,杜绝出现摆放无章、商品混放等现象,同时还要做好明码标价,一个规格一张价格标签,做到柜台整洁美观,既能够吸引消费者,又能够有利于品牌培育,有利于卷烟零售户盈利。

能力定位

市场营销上水平的关键是卷烟零售客户的经营能力要上水平,这就要求加强对零售客户的培训,全面提高卷烟零售客户分析市场、培育品牌等方面的经营能力。通过有针对性的培训使零售客户提高店面形象、卷烟陈列、品牌培育、服务客户的能力。培训要因时而宜,因人而异,要不断丰富培训载体,实施立体式、多层次的培训,要利用召开座谈会、发放宣传单等形式,向零售客户宣传终端建设的目的和做法,提高零售客户的主动性和配合性。

管理定位

由于烟草系专卖专营,烟草公司既要服务卷烟零售客户,又要对其实施管理。抓好卷烟市场监管,保持卷烟打假高压态势,深挖地下贩烟网络,着力规范证件管理,督促实施明码实价,严厉打击违规违法的销售行为,可以为终端建设提供良好的发展环境,促使零售客户守法经营。只有加强对零售客户的管理,才能有效维护健康有序的卷烟市场环境,保证广大零售客户的合法利益。

利益定位

合理的零售利润,可以促使零售客户认同烟草公司的服务,提高对烟草公司的忠诚度、信任度和依存度。抓好明码实价工作,以“抓住重点品牌、条价稳步提高、成熟区域先试、示范片区带动”为原则,推广“明码实价自律小组”,规范卷烟零售价格帮助零售客户实现合理的经营利润。只有提高零售客户的利润水平,保证合理的利润空间,才能提高其对烟草公司的“三度”,从而实现“双赢”局面。

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施香华:希望此文要有更多的人关注,我也零售户就一条马路就批了多少烟草证不竞争才怪的 。 还有大的批发商也会搞乱市场的,有时他的 批发价比烟草局的价格还低的 。形象定位很关键的 ,最好有同一的柜台来陈列卷烟的。
骆显敏:定位基本准确,措施较为单薄。
林文峰:是一篇可读性文章
刘艳侠:支持你!
李飞龙:中国烟草最大的资源就是卷烟销售网络,拥有庞大的零售终端,但是终端建设一直以来都是个大难题,此文从终端建设的定位提出了较有见地的看法!
李志云:分析有道,思路清晰。