卷烟网建工作的探索与思考
  作者:刘忠民 季振亚
更新:2012-11-05

  卷烟营销工作,是烟草行业“两烟”经营业务一部重头戏,既承担着烟草工业的产品出厂后,通过烟草商业环节,直接销售给广大消费者,又承载着把卷烟这一商品推向市场,服务群众,服务社会,增加卷烟产品的社会效益,还能为广大消费者提供一个终端的服务渠道,从而创造出卷烟产品的最高价值。烟草公司经营卷烟的本身,既是管理经营型,又是服务经营管理型,一头连接烟草工业产品,一头连接着千家万户的消费者,在由产品被转化为商品后,按照市场经济的法则去经营卷烟,去服务群众,最终让消费者享受到卷烟经营的终端商品。而卷烟营销工作的过程,靠的是卷烟网建支撑,靠的是卷烟网建体制来完成,整个卷烟的营销过程,网建工作对卷烟商品走向市场终端,将起着巨大的市场引导作用,发挥着市场繁荣的保障作用,经济建设的促进作用等。

  由此可见,卷烟营销的网建工作,既要调节市场,又要服务经济建设,更重要的是为成千上万的消费者提供质优价廉的商品保障。卷烟网建工作的目的是为营销服务,是为市场服务,所承担的责任是促进营销任务的完成,保证营销工作顺利进行,那么,如何才能更好的发挥卷烟网建的作用,不断提升网建工作的品位,打造网建工作高端智能,完善网建营销体制与机制,增强网建工作服务市场的渗透功能,推进卷烟营销实现经营利润的最大化,现结合笔者亲身实践,就近年来卷烟网建工作的一些做法,对网建工作的认识,目前卷烟网建工作的存在的问题,网建工作发展的前景展望,进行探讨与思考。

  网建工作的回顾

  自从烟草实行专卖专营的政策以来,各级烟草经营部门,为促进卷烟营销任务的完成,都把卷烟网建工作列为卷烟营销工作的头等大事,特别是直接从事卷烟营销工作的部门,十分重视网建工作的加强,并根据不同时期,不同情况,不同类别卷烟销售的特点,从做好网建工作入手,制定出台网建工作的具体策略、具体措施、具体办法,始终把卷烟网建工作提到了卷烟销售的重中之重的地位,通过狠抓网建措施的落实,来推动卷烟营销工作上水平、上台阶,通过狠抓网建水平的提高,来促进卷烟销售更好的服务广大的零售商户,服务广大的消费者。回顾近几年的网建工作,本人认为卷烟网建工作大至有以下四种情况。

  一是坐店经营时期的网建模式。早在九十年代前的网建工作,主要是烟草经营部门,坐店经营卷烟,由卷烟经销商户直接到烟草公司所设立的批发部自行购进卷烟。当时,为了更好的服务商户,烟草公司本着方便商户购进,减少商户路途费用支出的原则,就近设置多个批发部,而且还在各个乡镇结合 部 设置批发部,从事网建  经营的模式,推行网络建设。同时,还开展了早开门、晚关门、中午不休息的全天候营业制,为商户提供便利的服务,一手钱,一手烟,让商户高兴而来,满意而归。其网建的方式体现出两点,一方面是做到货源保障,商户要什么品牌的卷烟,就供应什么品牌的卷烟,另一方面是营业时间上保障,确保商户随到随进烟,这种网建模式曾沿袭了多年。

  二是对卷烟批发部进行改造升级时期的网建模式。为了增强网建工作的渗透力,体现网建工作服务商户的功能,在2000年前后,各地烟草部门大刀阔斧的对卷烟批发部进行改造升级,不惜一切成本,在卷烟批发部建设上,进行门面装修,招牌更换,设置网建的便民措施等,通过门店的硬件建设加强网建工作,以达标形象店,以宽敞的优质硬件店为标准,更加重视了卷烟营销工作的服务,向客户发出了一个自身重视网建工作的信号,也把卷烟网建工作推向了新的高潮。

  三是砍掉批发部推行访销送货时期的网建模式。随着卷烟营销体制由管理经营型向服务经营管理型的跨越,到2000年的中期,沿袭多年的坐店经营卷烟的网建模式被彻底打破,撤掉了批发部,开始对卷烟经营实行访送制,先由人访,再到电话访,使过去万家商户进烟草专卖店变为烟草走进万家商户。这一卷烟网建模式的实施,不仅让卷烟经营户不出自家的店门,就能享受到所需的卷烟,而且省心省力,省工省费用,效益不断提高。通过烟草部门的访、送、管三线互控,卷烟网建的进步升级,有效实现了对卷烟营销工作市场动态的准确把握,组织货源的有的放矢,打击不法经营行为的有据可查,企业控市能力也得到显著增强。

  四是网上配货电子结算时期的网建格局。随着科技的发展进步,卷烟营销工作也在一步一步的升级优化,近两三年来,把卷烟的网建工作推向了从由人工销售到网上营销,实现了网络销售全覆盖,通过网上订货,网上结算,减少了诸多的卷烟销售争端麻烦,不仅提高了营销的效率,而且也为零售客户带来了高端的效益。网络优化升级,让卷烟网建工作更加进步,既体现出了时代的先进性,又体现出了烟草行业服务社会的责任意识,使卷烟营销工作的终端建设更加靓丽,服务卷烟零售客户更加优质快捷,更加及时准确。

  目前网建工作所存在的问题分析 

  多年来的实践证明,网建工作在卷烟营销的过程中的确发挥了较好的市场促进作用,也为推动卷烟营销工作上水平上台阶发挥了巨大作用。但是,每个时期的网建工作,都有每个时期的网建特点,目前,网建工作已成为卷烟营销不可或缺的一项重要工作,尽管网建工作已取得成效,但目前仍存在一些问题和不足,简单的说,主要表现在以下三点:

  一是少数员工对卷烟网络建设工作的认识还不够深刻,片面的认为网络建设只是个形式,不能把网建工作所产生的作用与企业发展的实际联系起来,缺乏重视网建工作的主动性、积极性、创造性,在实际工作中,重经营销售,轻网络建设,使网建的效能没有得到有效保证。

  二是在卷烟营销网络建设过程中,精准营销工作的流程,品牌推介的方式,市场采集订单的方法等,还比较单一,追求提高高端品牌销售,结果造成销售进度滞后,商品库存积压,使真实的市场信息得不到有效利用,卷烟品牌培育工作力度欠缺,改进网络建设持续进步急需加强。

  三是网络建设的的激励约束机制还需要进一步完善。卷烟营销网建工作,作为一项极其重要的营销策略,任重而道远,还缺乏对网建工作设奖惩与激励约束机制,管理能力与管理水平与营销工作还有些不相适应,因此,建立网络建设奖惩机制势在必行。

  卷烟网络建设工作前景展望与建议

  卷烟作为国家专卖制度下一种特殊的消费品,就必须通过网络建设的终端市场进行销售,如果网建工作做不好,那么,卷烟销售的通道就会脱节。因此,对于拥有强大终端销售的网络建设,在日益开放的市场竞争环境中,能否充分发挥销售网络的作用,则是“做精、做强、做大”网建销售的关键。展望网络销售的美好前景,未来的卷烟销售网建工作任重道远,崭新的销售网建宏图基本绘就。只有牢牢把握网络销售的商机,狠抓网建工作,才能促进卷烟营销工作立足新起点,实现新跨越。展望网建工作前景,我认为应抓好五个突出:

  一是突出网建品牌培育的能力和水平。按照国家烟草局知名品牌发展战略的要求,各级烟草部门应结合本地本区域的市场潜力,充分挖掘市场资源,探索引导卷烟消费的有效途径,确定适合本地区并具有区位优势的重点品牌,作为培育的主要目标,关注重点培育品牌的销售情况,切实抓好网建品牌培育,同时,还要把重点品牌卷烟的培育与终端建设结合起来,把网建的终端作为前沿阵地,加强对终端的品牌宣传、品牌推介,有效发挥网络建设对终端品牌持续提升培育品牌的价值作用,从而使培育品牌的文化和卖点,深入到全体营销人员的心目中,深入到本地市场中,提升品牌的网建能力和水平。

  二是突出网建市场的调控能力和销售量稳定增长的关系。要把“平稳发展、均衡销售”作为卷烟营销工作主线,更加关注网建信息采集工作,把握市场的真实需求,有效增加货源供给,确保销售量稳定增长,销售目标任务圆满完成。以网建信息采集为依据,动态调控销售,合理把握投放节奏,努力实现“市场需求基本满足,客户品牌有所选择,货源库存趋于合理,供求关系稍紧平衡”的良好市场状态。

  三是突出网建服务销售,提升服务营销水平。在深入推进网上订货的同时,要认真抓好订货客户的操作培训,加快对网上订货客户的咨询、建议和意见的响应实效,提高网上互动效率和服务客户销售的能力,充分发挥新商盟订货平台网上营销的作用。按照国家局提出的“135”工作法,坚持“一条主线,三个要素,五个步骤”的循环操作,有针对性的对客户搞好服务,达到“自主操作,自我管理,自觉提升”的效果,不断夯实服务营销的基础,努力提升服务营销工作的水平。

  四是突出网建终端建设提升现代物流水平和效率。要把零售终端建设作为网建工作的主要抓手,与网上订货、网上销售相结合,在坚持搞好电子结算的基础上,将现代物流作为卷烟上水平的重要任务,通过提升现代物流水平,促进现代物流不断向“低成本,高效率”的目标发展,以物流管理标准化,配送货源准确化,分拣送达高效化为目标,实施网建工作效率的全面覆盖,加速物流管理体系建设,提升物流配送服务水平。

  五是突出网建的精准营销,不断开创销售工作新局面。精准营销既是营销创新的重要体现,也是网建工作的外延和深化,更是客我协同营销的有效切入点,要紧紧围绕国家局提出的“532”、“461”品牌发展战略,以网建培育品牌为出发点,实施以消费为导向的精准营销;以品牌精细定位的精准营销;以客户细化服务的精准营销,以货源精准投放的精准营销;以信息采集订单精确的精准营销;以客户跟踪服务精诚沟通的精准营销等几位原则,不断开创销售工作的新局面,努力推进网建工作提高到一个新水平。

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