发挥“三自”作用 建设现代卷烟零售终端
来源:《中国烟草》
更新:2012-11-05

    现代卷烟零售终端是指诚信规范经营、具有一定经营能力和条件,依靠信息技术实现智能化经营和管理,具备集品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪、消费体验等功能于一体的多功能卷烟零售客户。它应该具备的基本特征是现代性、时代性和特色性。所谓现代性,即通过搭建信息平台,能较好地解决网上订货、网上配货、网上营销、工商零网上互动等问题,使客户实现从传统经营向现代经营方式转变。所谓时代性,就是要符合社会主义市场经济要求、打造具备鲜明时代精神的零售终端,这是建设的关键。所谓特色性,既要体现行业特色,又要体现自身特色,努力实现工商零“三位一体”紧密互动。在现代卷烟零售终端建设中,烟草公司发挥着引导和推动的作用,零售终端则是建设的主体。

    现代卷烟零售终端建设是行业发展的新要求,对推动“卷烟上水平”、提升行业整体竞争实力具有重要意义。近年来,柳州市公司按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求和构建“平等互利、长期合作、共同发展”新型客我关系的目标,坚持国家局“工商企业不投入”的零售终端建设指导思想,引导发挥零售客户“自愿参与、自主经营、自我发展”作用,创新探索出一条在西部欠发达地区打造“现代卷烟零售终端”的新路子,实现了现代卷烟零售终端建设的有效破题。国家局副局长何泽华为此指出:“柳州现代终端建设在把握‘三性’方向的基础上,充分尊重客户的主体地位,强化客户观念转变和服务引导,形成了零售客户‘自愿参与、自主经营、自我发展’的‘三自’特色,体现了终端软实力。”

    自愿参与:讲透道理是核心

    宣传引导零售客户“自愿参与”是建设现代卷烟零售终端的基础。“自愿参与”解决的是终端投入的主体问题和意愿问题,讲透道理、提高认识、转变观念是终端“自愿参与”的核心所在。

    讲透“三个关系”,培养“三种意识”。讲透终端“自愿参与”与零售业态发展变化的关系,培养终端“主人意识”。从柳州卷烟零售业态现状来看,食杂店处于主导地位,占总客户数的81.89%。随着社会的不断发展和消费观念的改变,超市、商场、大型购物中心、便利店、专卖店等逐渐成为人们消费的主流场所。必须帮助零售客户认识到自己是自主经营、自负盈亏的市场主体,明白“自己的店面自己建”的道理,只有通过自愿参与、自觉投入,主动改善与提升软硬件设施,转变经营管理模式,才能提升吸引消费者的能力。讲透终端“自愿参与”与提高竞争实力的关系,培养终端“竞争意识”。现代消费中日益凸显“求新求异求变”的特点,零售终端只有与时俱进、主动参与,通过改善经营环境和设施条件,增加经营品种规格,更好地适应消费需求变化,才能提升竞争实力。讲透终端“自愿参与”与提高盈利水平的关系,培养终端“投资意识”。帮助客户算好成本收益这本账,使其真正明白“有投入才有产出”的道理,只有勇于改变落后状况,积极应用信息化的营销设备和手段,提高规范意识、营销意识、市场意识和服务意识,提高自身经营能力,才能提升盈利水平。

    开展“四类示范”,促进终端“动”起来。开展“课堂示范”。组织客户集中培训,进行卷烟陈列、广告宣传等标准示范,增强零售终端感官认识。开展“现场示范”。客户经理驻店指导,对店面形象、卷烟陈列、宣传展示等进行“一对一”现场示范,形成视觉冲击。开展“典型示范”。分批组织客户参观优秀终端进行交流,激发参与意识。开展“对比示范”。通过在终端信息管理平台“我的社区”上开展终端店面形象改造评比活动,在《柳州烟草》开辟“我的店自己建”专栏展示自己的“形象改造经”、“陈列美化经”,进行对比示范,激发零售终端真正“动”起来。

    自主经营:创新服务手段是关键

    提高零售终端“自主经营”能力是建设现代卷烟零售终端的手段。“自主经营”解决的是终端经营管理的自主性、自觉性问题,创新服务手段是终端“自主经营”的关键所在。

    加强服务引导,改造店面形象“靓”起来。柜台“靓”。柳州市公司出面组织客户代表与制造商进行谈判,通过团购方式降低经营设施成本,让客户自主更换残旧窄小的卷烟柜台,拓宽陈列面积;引导客户树立“烟柜只陈列卷烟”意识,主动保持烟柜内外部干净、整齐、有序。店堂“靓”。建立机关与一线、市县联动机制,组成终端建设实施小组,面对面做零售客户的思想动员和培训工作,制定《零售终端分业态形象标准》、《功能客户终端形象指南》,引导客户自觉打扫店内卫生、自愿出资改造门店形象和更换陈列设施,让整店形象“靓”起来。形象“靓”。加强培训指导,引导客户守法经营、诚信经营,做到举止文明、服务热情,提升零售终端的良好形象。

    规范商品陈列,精工细琢“美”起来。整齐“美”。通过制定《卷烟陈列指南》,强化对卷烟陈列的指导,引导卷烟商品陈列的品牌与种类要尽量齐全,体现整齐、美观的卷烟陈列效果。规范“美”。遵循“干净整齐、显而易见、明码标价、丰富陈列、生动规范、重点突出”六项原则,形成系列类别陈列、主题文化陈列、针对性促销陈列三大零包卷烟陈列方法,强化视觉营销效果,体现既相对统一又突出重点的卷烟陈列“规范美”。个性“美”。注重发挥背柜展示功能,挖掘陈列资源、主题特色,通过主题陈列,生动化、立体化陈列突出重点品牌和新上市品牌,提升品牌陈列效果;开展终端陈列竞赛,强化重点品牌在终端的视觉吸引力。

    突出品牌培育,善于推介“讲”出来。敢于“讲”。开展集中培训和“一对一”实地指导,帮助零售客户更好地掌握知名品牌的产品知识、品牌文化及品牌推介技巧,鼓励终端敢于推介品牌。主动“讲”。印发《知名品牌宣传手册》,工商协同开展驻点促销活动,为零售客户提供品牌推介示范,引导终端树立“三个一点”学习理念,即每天学习一点、每天掌握一点、每天锻炼一点,推动终端自主学习、主动推介品牌。善于“讲”。不定期组织零售客户相互学习交流,总结品牌推介经验;依托终端信息平台,开展“线上”品牌推广工作及“我的品牌我做主”品牌培育竞赛活动,激发客户大“秀”品牌培育的经验、感受;引导客户发挥独立思考的主观能动性,总结提炼通俗易懂的广告宣传语用于品牌推介,引导消费行为。

    提供信息工具,从一而终“用”起来。协助终端开展信息硬件团购活动,引导零售客户自主投资购买电脑、宽带等基本硬件设施,免费为客户提供具备“网上订货、网上营销、网上配货、网上结算、销售管理、品牌俱乐部、信息互通、我的社区”八大功能的终端信息平台,确保终端“三件套”(即一台电脑、一把扫描枪、一套软件)软硬件设施相匹配。为客户提供设备安装、软件使用、系统运行维护等支持,为客户规范操作电脑、扫描枪和运用信息平台提供服务,提高客户运用软件的规范性,提升自主经营管理能力。以客户“兴趣点”为切入口,通过各种兴趣活动,吸引客户参与互动,让客户经营上离不开、生活上离不开,增强信息平台的“黏性”;依托终端信息平台,开展“品牌培育能手”和“品牌陈列标兵”等活动,营造终端“比学赶超”氛围。通过多措并举,确保信息平台用得上、用得对、用得好。

    自我发展:做足服务是保障

    提升零售终端“自我发展”能力是建设现代卷烟零售终端的结果。“自我发展”解决的是客户自我发展能力的问题,为零售客户提供优质服务是促进其“自我发展”的重要保障。

    保障利益“夯”基础。以货源分配为根本,坚持“限制大户、稳定中户、扶持小户”原则,在总量投放上,根据客户经营能力、商圈消费能力等因素分配;在紧俏烟投放上,根据客户的品类经营能力,结合“量、价、存”信息来确定投放量;在高价位卷烟投放上,结合地区经济发展水平、可供货源总量、客户经营能力与需求等因素,实施“扩点定量”的投放策略,解决供大于求、供不应求和供非所求等问题。以明码实价为核心,定期发放维护价格标签,引导客户实施明码标价;借助互助合作小组,强化互相监督,做到自觉自律明码实价销售;加强终端信息监控,合理调整货源投放策略,确保价格稳定。以降低成本为途径,帮助客户办理贷记卡,扩大透支额度,基本实现客户零资金投入卷烟经营;通过订单快捷生成和交易结算的敏捷化,坚持准时送货服务制,降低客户在订货、结算、等货的“三大时间成本”;利用终端信息管理平台,实现由传统“手工算账”向“自动算账”转变,降低经营管理成本,实现客户利益最大化。

    互助合作“促”成长。一是明示承诺,筑牢诚信“防火墙”。开展守法诚信经营“三承诺”明示活动,公开承诺不卖假、非、私烟,明码实价、公平交易、生熟不欺。2011年柳州市客户明示承诺率、明码标价率均达到100%,明码实价率保持在95%以上。二是打造平台,构建互动新格局。每月至少开展一次集中例会或网上互动活动,将互助合作小组建设成为“自我管理、自我约束;情感沟通、互帮互助;品牌培育、经验交流;法律法规及政策宣传、文化传播”四大平台,提升终端参与互动能力。三是强化互助,共同成长促和谐。发挥终端骨干作用,关心、帮助有困难的零售客户,推进凝心聚力、互帮互助,促进和谐。

    优化服务“提”水平。在国家局原有客户分类的基础上,进一步细化客户分类,内容涵盖客户基础信息、经营信息、终端硬件信息、销售信息、客户评价信息、守法信息等6大项15子项81类,建立全市零售终端信息数据库。深化服务内容,为标准终端提供13项标准化服务,为功能终端提供7项个性化服务,由中高级客户经理实施,满足功能终端的服务需求。坚持不懈地开展各种培训,提高终端整体素质,促进盈利水平提升,客户平均毛利率始终保持13%以上的水平,2011年达到13.27%,有力推动零售客户更加自觉地投入到现代终端建设中。 

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