靶向营销:品牌培育有了“导航仪”
来源:海晟传媒  作者:陈海生
更新:2012-11-06

    福清,融侨大酒店,新人婚礼现场。

    大红喜庆的店堂,红色小通仙“心型”陈列配以浪漫的玫瑰花、小通仙同心结;酒席上,“小通仙”摆放其上,鲜艳红色成为宴席上亮丽风景线。这里,小通仙将宴席喜庆氛围渲染得淋漓尽致,也成了座上宾舌尖上品吸的美物,并留下深深的印记。

    这是福州烟草婚宴营销一隅。

    在五区八县,利用婚宴、展会、体验、驻店、会议、民俗等形成的各种营销手法接二连三上演,让高端七匹狼犹如一枚枚装有GPS导航仪的飞毛腿导弹,直奔各种高端消费群体,在福州市场上掀起一波又一波的震撼。

    如此趋同的市场战略营销手段并非巧合,而是福州烟草“靶向营销”机制发挥影响力的效果。

    作为省会城市,福州人强劲的购买潜力推进了品牌消费快速提升,也为省产高端卷烟储备了丰富的消费群体,其中,政务用烟、商务用烟、礼品用烟成了高端群体的主要购买对象。

    “福州品牌培育的突破口就是高端市场。谁先占领高端,谁就赢得主动,赢得市场,也才有市场核心竞争力。”福州市公司副经理陈艳红一针见血地说。而靶向营销机制则成为福州烟草抢占高端的强大武器之一。

    “在七匹狼(通仙)培育过程中,我们发现各种推广手段,包括消费开发、产品宣传和投放策略等方面,都超出了现有的营销模式和工作经验范畴,特别是缺乏一套系统、可操作的工作流程。”福州市公司营销中心经理黄东东介绍,“所以我们从通仙培育入手,不断丰富实操经验,逐步从理论上总结,再加以实践,初步形成了靶向营销机制。”

    靶向营销机制的核心内容是“瞄靶、定矢、聚向、造势”四个关键要素,即通过市场精准定位,突出品牌卖点,有效管理渠道,加强品牌推广策略,解决“卖给谁、卖什么、谁来卖、怎么卖”的问题。

    以福清为例,福清分公司通过市场调研和分析,掌握了婚宴喜庆用烟市场特征,然后针对具有喜庆用烟需求的消费群体,找准与之匹配的“小通仙”,依托15家婚庆营销推广定点户,并与融侨、君悦等酒店制定了合作方案,共同在订单收集、卷烟派送和宣传物料布置方面进行协作推广,引导“通系列”喜庆消费,取得了良好的效果。

    “在以往的品牌培育中,营销人员往往不能有效把握消费者的真实需求,导致营销措施不够精准、品牌培育成效不够显著,”福清分公司经理黄毅说,“而靶向营销机制的优势就在于它是以消费者市场为导向,能够指导我们为消费者找到品牌,为品牌找准消费者,并运用组合推广策略提高品牌培育深度和力度,实现品牌价值的持续提升。”

    长乐分公司经理周善成也认同了黄毅的说法,他认为,靶向营销机制解决了在品牌培育过程中目标消费者群体不够明确、品牌定位不够清晰、传播渠道不够畅通、营销措施不够有力等问题,“提高了品牌培育的针对性和有效性。”

    从福州整体来看,实施靶向营销机制以来,成效十分明显,除了品牌培育的细节管理和过程管理水平得到有效提高之外,七匹狼高端产品规模也得到迅速扩大。一组数据足以验证这一说法:今年1-9月,福州市场零售价300元及以上的七匹狼产品销售2083箱,居全省第一位;同比增量1208箱,也居全省首位。

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