调控给力:高端市场“风生水起”
来源:海晟传媒  作者:陈海生
更新:2012-11-06

    福州烟草调查数据显示,全市消费包价30元以上卷烟的高端消费者约28万人,年卷烟消费量可达3.7万箱,高端卷烟市场容量相当可观。

    面对庞大的高端市场,如盲目投放,必将引起价格波动,品牌价值受影响;而过度限量则必引发市场高度紧张,商业利润受损,甚至诱起外地非渠道烟流入,造成管理难题。

    但是,今年来,福州烟草高端卷烟纷纷占领市场,销售亦渐入佳境。据统计,今年1-9月,福州高端品牌销量同比上升23.81%,300元以上规格销量同比上升23.33%,狼系列300元以上销量同比上升118.42%。

    “现在高端生意确实比以前好做多了。”长乐市零售户方丽姜的感概也得到了其他高端零售户的认同。

    为何福州高端卷烟“风生水起”?“幕后推手”正是福州烟草强有力的市场调控机制。

    “前几年福州地区条价300元以上高端卷烟市场满足度偏低,2011年高端卷烟总体满足率仅为32%,远低于中、低端卷烟市场平均水平,加上价格波动和区域流动,客户盈利水平和满意度一定程度上受到了影响。”黄东东说,

    黄东东认为,消费用途多样、消费构成复杂、需求波动明显、经济变化敏感是高端消费市场最为明显的特征。而营销人员在高端市场上往往凭经验处理问题,采取措施因人而异,水平参差不齐,效果也难以保障。

    面对这种难题,高端卷烟市场调控机制通过运行“析、采、评、调”正好迎刃而解。

    “析”就是通过品牌、市场、终端三方面对高端卷烟进行定位分析;“采”就是通过人工、智能、网络采集和资料收集对零售户的进销存、市场环境及消费者信息进行采集;“评”就是对采集到的信息进行评估和研究,从而对市场需求和状态做出判断;“调”就是建立高端卷烟调控策略库,对“评”出异常的高端品牌作出相对应的调整。

    比如,某高端品牌需要调控时,经过定位分析和信息采集后,在其市场调控原因分析库内,系统自动识别出终端库存较大、客户薄利多销、货源投放范围不准确等几种不同原因,要因确认后,通过数据查询、客户经理回访等措施,最终认定具体原因,再按照策略库提示的调控手段,采取不同的调控措施和策略组合,对其进行调整,使其重新处于正常状态。

    “高端调控机制实现了高端品牌管理由粗放型向精细化转变,过去那种凭经验、粗放型的市场调控很多时候是模糊的,但这套机制强调市场数据,依据客观事实进行决策。”福州城南分公司副经理腾飞龙对此评价说,“它能及时发现市场异常,准确评价市场状态,并快速作出调控措施,从而保证了高端卷烟市场稳健有序发展。”

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