厦门:深化电子商务运用 促进市场营销上水平
来源:厦门市烟草公司
更新:2012-11-06

    十年前,国家局在上海网建会提出“从传统商业向现代流通转变”战略要求,而现代流通的重要特征是电子商务的应用和发展。十年来,厦门市公司努力构建“以信息技术为支撑,以电子商务为特征”的现代卷烟营销网络,确立了“架桥、建库、搭台、互动”为内容的电子商务建设模式。从建立工、商、零、消完整的供应链信息传递途径出发,完善营销信息系统,积极建设现代“数字烟草”,努力促进市场营销上水平。

    一、深入思考,理清思路,确定电子商务运用的目标

    去年,我们以全省电子商务课题推进会在厦门召开为契机,着力解决信息的采集、分析与运用的问题。今年,我们以提升电子商务运行质量为重点,积极探索,深入实践,在“突出营销导向,健全服务机制,激发网络活力”的基础上,以客户为视角来定义系统,简化系统,强化功能,充分发挥电子商务在卷烟营销网络建设工作中的支撑作用;以品牌、市场、客户为中心,着力创新电子商务服务模式,将工商之间、批零之间、行业与消费者之间的信息全部整合在电子商务平台上,使工、商、零、消四个环节,环环相扣、有机配合、形成整体;积极构建市场掌控、品牌培育、服务客户三大类营销信息系统,深入推进 “横向比较、纵向分析”工作,切实提高市场分析与预测水平,增强市场把握能力;进一步推进网上查询、网上订货、网上配货、网上营销,以及法规宣传、远程培训、服务跟踪、绩效考核等流程再造,以期通过深化电子商务运用,推动“市场营销上水平”。

    二、打牢基础,深度融合,搭建电子商务运用平台

    我们认为就电子商务而言,电子信息技术是基础,商务运用是目的,而数据分析是商务运用的依据,信息交互是实现商务运用的手段。基于这样的认识,我们根据自身对电子商务运用的要求,对现有系统进行梳理、升级,搭建涵盖业务工作系统、数据分析系统和信息服务系统三个运用模块的电子商务运用平台,为电子商务的有效运用提供保障。

    (一)以业务工作系统为手段,实现对主要业务流程的信息化管理

    我们以实现信息化对卷烟营销主要业务流程管理的有效支撑为目标,以市场掌控、品牌培育、客户服务三个主要业务模块,搭建卷烟营销主业务工作系统。市场掌控系统方面,涵盖从需求预测、货源采购、货源投放、订单采集等工作,包括需求预测系统、中烟电子商务系统、货源投放管理系统、订货系统等系统;品牌营销系统方面,我们开发了5W智能分析系统采取合适的行动模块,对品牌培育活动的策划、审批、实施、评估进行系统管理;客户服务系统方面,我们建立终端资源信息库,包括了广告面积、营销空间等19项终端资源,资源总数达到125151个,终端户均资源数9.2个,为有效开展营销功能发挥提供支撑。

    (二)以数据分析系统为工具,实现对终端营销数据的集成分析

    我们以5W智能分析系统为基础,在对终端营销数据进行集成分析管理的同时,将其作为评估工作开展成效的工具,以内部管理提升驱动外部服务优化,以外部服务优化推动互动营销体系建设。在客户服务上,注重分析客户满意度指标、忠诚度指标、依存度指标和形象提升指标,积极推进现代零售终端建设;在品牌培育上,注重分析终端营销指标、工商协同指标、营销策划指标,稳步开展品牌精准营销工作;在市场监控上,注重分析库存监测指标、价格监测指标、销售监测指标,努力提升渠道控制能力;在消费跟踪上,注重分析消费者分类指标、消费者营销策略指标、消费者满意度指标,探索开展面向消费者营销工作。

    同时,为了提高数据分析的质量,我们从数据的源头抓起,进一步探索以零售终端信息系统为基础的智能采集模式。 一是开发非烟进销存系统。添加了17万种非烟商品信息,新增了供应商管理、商品信息分类等功能,使系统更加贴近客户的实际销售情况。截止9月份,全市已有689户客户替换了非烟进销存系统,系统非烟商品库与客户实际销售商品信息的匹配度达到了80%。二是实现了与高端业态客户的数据对接。我们与中软海晟合作,针对高端业态客户开发后台数据转换对接软件,实现了后台数据的自动传输功能。目前,已完成与集正商贸等三家连锁企业的41家门店的数据对接工作。

    (三)以信息服务系统为平台,提供一站式信息服务渠道

    1. 搭建统一的“线上”信息服务平台

    我们以“厦门烟草客户在线”为统一的“线上”信息服务平台,按照用户的业务需要、信息权限,为工、商、零、消四类客户提供一站式信息服务。同时,我们在“客户在线”平台上设立在线咨询、投诉举报功能,提高了快速解决客户问题的能力;设立网上卷烟调查,在客户和消费者中开展有针对性的市场调查,提高了信息采集质量。

    2. 升级“线下”信息互动模式

    我们开发了“智能短信平台”,在全面采集工业客户、零售客户、VIP消费者手机号码的基础上,通过平台发送实时信息,实现“线上”和“线下”的有效互动。智能短信平台的“智能”主要体现可以根据客户的订货类型、零售业态等客户分类信息,消费者的活跃程度、消费积分情况,有选择地发送信息给目标客户,提高了信息的针对性和有效性。

    三、积极探索,深化运用,提升电子商务运用能力

    我们将市场把控、品牌培育、客户服务等主要业务工作作为深化电子商务运用工作的落脚点,切实通过电子商务的手段,提升市场营销水平。

    (一)以精准营销为手段,提高市场把控力

    1. 品牌的精准投放

    我们在智能分析的基础上,充分运用CBR模型和聚类分析等分析方法,对关联性品牌和历史销售数据进行分析,指导货源策略的制订,对货源供应实施合理控制、精准投放。如在“通仙300”首批定点客户选择过程中,我们充分运用5W智能分析系统,对目标客户进行层层筛选。首先,我们应用客户分析模块,综合分析客户整体销售能力、300-350元/条价位销售能力筛选出初级3854名目标客户,其次应用渠道分析模块对初级目标客户周边商圈消费能力、10mg卷烟销售比例等指标进行二次筛选,最终确定首批405户零售客户投放点。10月8日上市至今,“通仙300”的目标客户上柜率达到100%,日均销量达到了4.2件。

    2. 客户的精确分类

    今年以来,我们按照国家局将零售终端划分为直营终端、现代终端与社会终端的标准,以现代终端选择工作为切入点,重新梳理和完善客户分类办法。我们根据国家局对现代终端的自愿参与、诚信经营、基本情况过硬、能够发挥等六项功能条件,结合“2486”客户分类办法,制定了两个部分九个维度三十二个指标的现代终端选择标准,在满足客户自主参与,自愿投入的基础上,采用分层次无量纲化的数学方法将指标集成,筛选出软硬件均优质的零售客户进行引导建设,实现资源的合理配置,促进终端发力,协助工商共同培育中式卷烟品牌。目前13945户零售终端中,现代终端占到7%(含47户直营终端)。

    3. 市场的精细管理

    为提高对卷烟市场的把控能力,我们引入改进挣得值法,加强卷烟市场预警管理,实现对卷烟销售工作的精细管理。影响市场波动的表现是卷烟价格的波动,而核心驱动是客户盈利的变化,因此,我们在改进挣得值法设置两个关键指标市场价格警戒值和终端经营利润警戒值,影响两个关键指标变动来自于销售计划量、实际完成量、零售指导价以及市场交易价四个变量的组合。通过对销售额、销售进度、市场价格等因素的关联分析,设定价格及客户利润率警戒值,建立市场调控预警机制,能够及时发现市场的异常变化,有效指导货源调控、开展品牌培育和提高服务针对性。

    (二)以网络营销为载体,提高品牌培育力

    我们以“厦门烟草客户在线”作为统一营销平台,针对七匹狼一类烟,开展面向零售客户及消费者的营销活动,拓展品牌培育手段。

    在活动策划过程中,我们注重处理活动参与度与品牌培育成效之间的关系,在保证活动参与度的基础上有效传播“通”系列品牌文化。在活动内容上,我们以“通”系列品牌“生态”的核心元素为切入点,开展“纵览生态美景,体验通仙情怀”图片竞猜活动;结合本地民俗文化,开展“通仙情意浓,爱博才会赢”网络博饼活动;围绕“通”系列消费积分,开展三角梅VIP消费者“通仙感恩积分回馈”网络摇奖活动。在活动形式上,我们积极运用陈列网上评比、网络摇奖促销、网络博饼、网络竞猜等网络营销手段。在奖品设置上,我们在定期开展目标消费者调查的基础上,坚持“大奖诱人,小奖实用”的原则,力求使奖品符合目标消费者的心理诉求,提高活动的参与度。在领奖方式上,我们采用“网络预约,邮寄配送”的方式发放奖品,使消费者足不出户就可以完成从参与网上竞猜到领取奖品的全过程。1-9月,我们共开展“通”系列网络营销活动4次,累计参与人数19006人,兑换“七匹狼一类烟”积分3486万分。

    (三)以满足需求为引领,提高客户服务效率

    1. 创新Q群模式,实现客户服务“0”距离

    为了解决客服服务过程中,由于客户位置分散、路程远而造成的响应不及时、信息传递慢等困难,我们利用QQ覆盖范围广、操作使用简单等优势,以客服部为单位建立Q群,探索出一套以Q群为平台的服务模式,有效地提升了服务的响应速度和信息的传递速度,实现沟通“0”距离,响应“0”距离,服务“0”距离。

    在实际服务中,我们通过客户经理轮班的形式设立Q群服务专员,及时解决客户经营过程中的问题;通过群公告定期发送货源、销量等信息,帮助客户及时做好经营计划;通过远程协助的方式,解决零售终端信息系统、网上配货系统使用中的系统问题;通过群投票,开展网络调查,及时了解客户的服务需求,大大提高零售客户的满意度。

    2. 以网上配货为杠杆,提高客户盈利水平

    我们不断深化模糊物元分析法在网配工作中的运用,探索客户盈利与客户需求的最佳结合点。我们重点关注现有动销状态下客户经营品牌所耗费最小经营成本与实际可能产生最大获利情况的匹配度及最佳获利情况下品牌配货排序情况与客户实际需求的吻合度,最终确定了销量、存销比、毛利三个分析因素,使网配结果更加吻合客户实际需求。截止9月份,全区网配准确率达到86.97%,相比6月份提高了8.14个百分点。

    四、科学谋划,狠抓落实,扎实推进电子商务工作的有效开展

    首先是组织架构作保障。厦门市局(公司)积极实施营销中心大后台建设,构建“四部一心”的营销组织新架构,明确新设置的市场部核心职能是电子商务和面向消费者的营销工作;把订单部转型为综合部,除订单采集外,新增了咨询投诉受理、服务质量监督等工作职能,为电子商务工作的顺利开展提供后台支撑。
其次是技术支撑作保障。我们与中软海晟信息始终保持良好的合作关系,在项目磋商、项目实施、过程控制、成果反馈等方面均建立了较好的沟通协作机制,并定期开展沟通交流座谈会,保证电子商务工作得到及时、有效的技术保障。

    第三狠抓落实作保障。我们以项目责任制作为手段,以项目的形式细化电子商务各项工作,形成电子商务工作年度指标、月度指标,并分解落实到各基层部门、客户经理,做到人人有指标、事事抓落实;同时,我们整合二、三级考核制度,由营销中心直接对客户经理进行管理,强化管理力度。

    五、取得的成效及下一步打算

    一是品牌培育上水平。通过电子商务工作的开展,拓展了培育品牌的宣传方式和营销手段,重点培育的省产烟取得了明显成效。1-9月份,共销售卷烟13.8万箱,增幅3.96%;条均价103.68元/条,同比提高10.79元/条;省产烟销售7.6万箱,增幅11.34%;省产一类烟销售1.2万箱,增幅为42.66%;省产二类烟销售1.7万箱,增幅为42.08%;三类以上的七匹狼共销售6.9万箱,占七匹狼总量达到95.80%。同时,通过面向消费者营销活动的深入开展,提高消费者对“通”系列品牌的价值认同感,带动七匹狼品牌总体形象的提升,客户销售信心的提升。二是客户服务上水平。通过进一步推广网上订货、零售终端信息系统、网上配货等工作,提升零售客户的经营素质和终端信息化水平,网上订货率达94.21%,“一户一机”率达90.9%,零售终端系统客户1248户,网上配货客户694户;促进客户盈利水平和满意度持续提高,零售客户卷烟经营毛利率达12.02%,半年客户满意度为96%。三是市场把控上水平。通过电子商务工作的开展,能够更为准确地掌握终端营销信息,把握市场消费特征及消费行为变化,提高了精准营销的能力。截止9月,省产一类烟销售目标完成率77.72%,9月省产一类烟计划完成率97%。四是内部管理上水平。通过信息技术的运用,将主要业务流程固化在系统中,实现营销管理信息化,业务流程规范化,推动了内部管理水平的提升。 

    下一步,我们还将以APP客户端为载体,依托客户在线平台,搭建“线上”和“线下”无缝衔接的综合性服务平台,深入推进电子商务在卷烟销售网络建设工作的运用。

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