宁德:聚焦消费 系统运作 构建面向消费者的卷烟营销体系
来源:宁德市烟草公司
更新:2012-11-06

    2012年,宁德市局(公司)围绕国家局“532”、“461”品牌发展目标,全市上下齐心协力,以“卷烟上水平”为主线,面向消费,系统运作,夯实基础,强化协同,多举措、全方位,全面推动七匹狼品牌培育工作。

    面对宁德市场高端“七匹狼”市场份额与先进地市的较大差距,全市营销管理层深入研究,认真思考,确立“面向市场消费,搭建营销平台”为2012年宁德市场培育高端“七匹狼”的重点突破口,分析了“体系运作、多种手段和组织保障”等相关联的问题之后,形成了“全面整合资源,聚焦市场消费,丰富营销手段,保障整体运作”的指导思想,构筑面向消费者的营销体系,注重落实,规范运作,提升“通”系列品牌形象,优化七匹狼销售结构。

    一、全面构筑面向消费者的营销体系

    宁德市公司坚持“点面结合、以点带面、逐步推进”的原则,开展精准营销工作,保证零售客户获得长期、稳定的收益。使品牌发展从总量控制向精确调控转变,进一步夯实市场基础,不断扩大七匹狼品牌的消费群体。

    (一)加强工商协同,深化精准营销

    1. 工商协同探讨转型背景下七匹狼品牌价值体系构建,共同制定年度“七匹狼”推广规划,依托终端、网络、会议、酒楼四大平台,推出“开盖有奖、驻店助销、积分回馈、网络营销、酒席推介、政商务拓展、销售激励”七大营销方案,全面开展宣传活动。

    2. 区域投放策略不断深化,全市统筹布置,实施省外卷烟的分区域投放。合理调节乡镇市场投放力度。全面深化“宁德市精准营销系统”,贴近市场评估客户,合理细分目标客户,依据零售客户的实际销售能力制定投放策略,省产一二类烟的培育全面、均衡、健康发展,七匹狼品牌市场竞争力全面提升。

    (二)加强三线互控,强化绩效考核

    在2012年一季度,全市针对当时营销运作中存在的难题,召开专销物联席会议,从三个方面出发,推动营销管理建设:

    一是业务流程方面,明确了节假日销售、卷烟品种管理、绿色补货通道、边远市场服务、电子结算、信息反馈等十项关键业务流程运作,理顺了层级、部门间的关系;

    二是队伍考核方面,围绕重点品牌培育,对营销队伍月度考核指标进行调整,采用以市公司设置关键指标,分公司设定具体目标相结合的绩效考核方式,实现对分公司营销人员业务工作关键流程节点和成效的月度考评,重点是突出“通系列”品牌培育指标,在考核项目和分值上加大权重,利用绩效考核手段发掘营销队伍潜力,促进“通系列”品牌培育,保障全年任务的圆满完成。

    三是规范运行方面,强化内管,针对限量管理、促销品管理和货源投放管理三项工作,进一步明确专销物权责和在关键节点上的把控,旨在保障规范运行的前提下,提升工作效率。

    (三)加强批零互动,深化终端营销

    1. 组织培训营销,深度推介“通”系列卷烟

    组织多种形式、多课题、多场次的营销培训,详细讲解七匹狼“通”系列卷烟的产品信息、产品卖点,加深客户对其卷烟的理解和关注,耐心引导零售客户消费,树立信心,提高营销推广的针对性、有效性。全市共计开展客户七匹狼品牌培训200多场次,覆盖客户6652户,占总客户44%。特别是深入乡镇市场,在重点乡镇召开零售客户座谈会,让乡镇有能力的零售户认识并接受“通”系列,直至成为“通”系列销售的主力军。

    2. 强化终端设置,全方位提升“通”品牌价值

    借助外力,形成合力。与茶楼、酒庄、高端酒楼等建立合作伙伴关系,利用宣传画册、精美礼品等宣传物料、配上店堂宣传海报、LED显示屏,吸引消费者眼球。开展营销人员现场讲解,让消费者深入了解“通”系列的配方、工艺、文化内涵及创建历程,丰富消费者品牌文化体验,宣传“通”系列良好的口碑。以体验促销售,有效提升七匹狼的品牌形象。

    3. 跟进服务措施,深入开展驻店助销

    围绕现代卷烟零售终端建设为核心,通过制定规划、确定模式、明晰运作,努力推进传统终端向现代化终端转变,配套制定了《关于印发深入开展驻店促销活动实施方案的通知》,明确市县两级工作职责,明晰了驻店助销对象选择、运作记录和分析改进要求,提出了客户经理、品牌经理每周不少于8小时驻店助销要求,各分公司客服中心主任每月要安排2天前往助销现场,进行实地检查、考核,对薄弱片区、人员还要进行现场指导。

    除了在客户店堂现场开展零售推介演示外,我们运用驻店助销A-PDCA模式,经过多次总结、分析,选取出最有效的活动场所和活动模式,即在集中工业区、乡镇主干道开展现场赠品、购买抽奖活动,指导客户经理在集中工业区的下班时间、在乡镇的早市期间,选取销售业绩较好的客户,现场布置赠品展示,现场摆设抽奖工具和奖品,为消费者提供直观的促销氛围。

    1-9月份,全市共计开展驻店助销2871次,受益零售客户2578户,占总客户数17.2%,共计开展以现场赠品83场次,购买抽奖92场次。

    二、不断丰富面向消费者的营销手段

    (一)扩大宣传造势,激发消费意愿

    做好7匹狼“通”系列卷烟的宣传造势和高端引领,把重心从品牌知晓度、美誉度向品牌影响力、销售量、价格坚挺转变,让七匹狼品牌文化深入人心。

    2010-2112年,共开展大型体育赛事、冠名活动、高端会议等造势活动  场次。特别是借助“宁德撤地建市10周年庆典”、“闽浙企业联谊会”、“党政机关换届选举”等高端会议大力传播,培育了一批“意见领袖”,形成了“通”系列良好口碑。加强公共场所造势,如利用电子显示屏滚动宣传、户外广告宣传,将七匹狼“通”系列造势宣传延伸到有安装电子显示屏的楼堂馆所等县城主要街道店铺,24小时滚动播放“通仙狼”品牌宣传语,达到了“通”系列高知晓度。充分利用彩铃、短信、网上营销平台等信息化手段,持续对零售户开展品牌推介。加强零售户对七匹狼“通”系列品牌发展历程、品牌文化的认知,增进品牌认同。

    做精体验营销。全市设立20家“七匹狼”文化沙龙,设置“七匹狼”卷烟专柜、旋转展示架、摆放通仙意境宣传海报,突出展示重点品牌,并滚动播放7匹狼“通”系列品牌文化宣传广告视频。消费者在驻留、小歇中,细品“通仙”茶,感受“通仙”烟。通过全方位的打造,有效的促进“通”系列卷烟品牌价值的提升。

    (二)创新营销举措,吸引消费体验

    一是积极开展“积分兑奖”、“条壳换礼”活动。选择了110家零售店作为VIP积分卡的刷卡点,修订《VIP消费者积分规则》,设立2%刷卡点等方式,发放“通”系列VIP卷烟消费积分卡1180张。2012年4-6月全市在183个重点零售店开展“条壳换礼”活动,销售小通仙6.1箱、通运89.5箱。发挥零售终端品牌宣传功能,引导终端单包零售。

    二是努力将高端狼系列打造成乡镇一级政府部门接待用烟,县市两级开展政务接待用烟专项公关,采取“走出去,拉进来”的策略,主动融入地方政府政务接待用烟市场,开展关系营销、情感营销,扩大乡镇以上接待用烟省产高端品牌的份额。与重点酒楼联合开展“七匹狼婚庆用烟”推介活动,进行婚庆用烟终端拦截,并做好婚庆用烟的跟踪和售后服务。

    (三)构建消费档案,开展消费跟踪

    我市积极探索靶向营销,持续推进“1155”消费者数据库征集,从功能终端征集的2746名消费者中甄选1181名消费者,定向建立七匹狼消费者档案。实施消费者“忠诚计划”,福鼎分公司试点开展了“7匹狼”消费者短信积分回馈活动。从中发现消费者、抓住销售机遇、留住忠诚消费者。

    通过驻店助销推荐、功能终端推荐,征集消费者信息共计2746份,成功转化通运、通福系列消费者927名,成功转化通泰消费者1027名,成功转化纯香、小通仙消费者243名。

    三、规范支撑面向消费者的营销运作

    (一)严格监控,坚挺价格

    我们把卷烟市场零售价格监控放在市场监管的首要位置,从第一手资料了解价格、第一时间稳定价格出发,提高对零售价格的监管力度。一是实时开展价格监管,市公司每周查询全市价格指数,对实际零售价格偏低的客户、区域,进行实时回访,了解前因后果,采取跟进措施;二是建立价格暗访机制,全市营销人员尤其是营销管理层,专门对通仙狼、通运狼市场零售价格进行暗访,了解市场价格到位情况,严肃处理个别价格不到位客户,有力稳定市场秩序,维护“通”系列品牌形象,确保卷烟销售提量、稳价。三是发挥自律小组的作用,全市各分公司运用小组互查、小组座谈会为平台,了解市场信息。

    (二)优化服务,保障终端

    强化零售跟踪。以现代终端为对象,每周开展零售信息采集,深度监控终端库存及获利水平。1-9月份,全市共计选择150户客户,每周采集一次包条零售、价格、库存数据,按季度开展客户盈利分析,根据前三季度的结果,客户盈利水平分别为11.6%,10.9%,11.9%。

    突出网络营销。积极利用“宁德烟草客户在线”覆盖面广、信息传递快的优势,为客户提供卷烟经营信息告知服务,运用“品牌之窗”,已实现在销规格图文在线宣传;整合网站窗口,实施网站改版升级,重点突出经营指导、经验交流、品牌培育模块,提高网络营销的便民性、时效性。

    通过构建立体式的消费者营销模式,为品牌培育水平的持续提升,创造了协调发展的条件,有力地实现了卷烟销售工作健康、平稳发展:1-9月份,省产烟销售6.08万箱,销量同比增长4.7%,增幅为全省第二位;其中一类烟销售5469箱,同比增长64.2%,增幅位居全省第二位;二类烟销售14781箱,同比增长22.9%;狼系列总销量54317箱,同比增销8711箱,增长19.1%,增幅居全省第三位,扣除古田狼后销售48372箱,其中通系列销1993箱,同比增长63.5%,增幅居全省第四位;纯系列销售632箱。

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