莆田:洞察行为 推进营销 提升重点品牌培育水平
来源:莆田市烟草公司
更新:2012-11-06

    品牌培育是烟草商业企业的第一要务,“532”、“461”品牌发展战略的提出,对市场营销的内容和方式提出了更高的要求,适应营销发展新趋势,推进营销方法创新,是提升重点品牌培育水平的关键。卷烟品牌消费者营销,就是以消费者洞察为主要手段,集中企业营销资源和力量,安排更有效的市场营销活动,满足消费者需求,扩大重点品牌市场份额。今年以来,莆田烟草紧紧围绕“通系列”品牌培育,深入洞察消费者行为,精心策划执行营销活动,发挥客企合力,推进消费者营销工作,有效提升了重点品牌培育水平。具体汇报如下:

    一、提高认识,明确推进消费者营销工作思路

    “一招鲜,吃遍天”已成历史,“市场越来越难做”变为共识,“以我为主”一厢情愿的推销模式越来越难以奏效,无法打动消费者的各类营销活动就像失去制导的导弹,不时偏离靶心,造成企业资源浪费。其根本原因在于:卷烟产品和渠道已高度同质化,作为买方的卷烟消费者已掌握了市场话语权,消费者的品牌选择及购买动机多元化。在此市场环境下,只有进行消费者洞察,准确把握消费者的购买心理与习惯,分析消费者的潜在和现实需求,发现其背后的驱动要素,制定有效的解决方案,推进消费者营销,才能摆脱价格战等市场肉搏,提高品牌培育成效。

    基于以上认识,我们经过不断探索,确立了“两点一线”的消费者营销工作思路。“两点”一是回归原点,消费者洞察是营销工作的原点,通过回归重新敬畏消费者、认识消费者、影响消费者;二是把握重点,精准策划是消费者营销的重点,要根据消费者洞察结果策划营销活动,提高营销策划的针对性和有效性;“一线”指的是打造统一战线,从研究角度,位于渠道批发环节的我们,研究的深度从零售客户向消费者延伸,达到纵向深入效果;从服务角度,与零售客户紧密配合互动,优势互补,整合资源,共同服务,发挥横向协同作用。纵横联合,打造统一战线,形成合力推进消费者营销工作。

    二、深入实践,扎实推进消费者营销工作

    运用先进思维理念和方法,洞察消费者真实需求,发现市场机会,实现精准策划,有效营销;打造客企统一战线,有力推进消费者营销工作。

    (一)洞察消费,把握需求

    “一个观点”作为思考指南。消费者为什么会购买我们的产品?为什么会愿意重复消费?为什么还有相当比例的消费者不再购买我们的产品?这些都是我们开展消费者营销时迫切需要解决的问题。对这些关键因素的查找,采用传统的消费者调查方法,往往与实际产生较大偏离,有时甚至有悖常理,无法准确反映消费者真实动机和需求。这是因为,当消费者在接受调查时,通常是理性的,有时会人为加工信息,而实际的购买行为,往往掺杂了大量的感情因素,购买动机并非完全理性。消费者洞察是动态的,以消费者资料库为基础,以定性研究为主要手段,注重体验反省,从心理学的角度研究消费者态度和心理,能够达到准确挖掘真实动机和需求的效果,这印证了消费者行为学上的一个重要观点:“消费者只可被观察,不可被调查”,实践中我们也始终将其作为我们思考消费者营销问题的指南。

    “两种分类”锁定洞察对象。消费者洞察要紧贴品牌的细分市场,围绕目标消费者来做。一是品牌目标消费者分类,通过品类消费程度和品牌消费程度两个维度采用矩阵将品牌目标消费者分成四大类:一是高品类消费、高品牌消费的核心消费群,二是低品类消费、高品牌消费的特殊消费群,三是高品类消费、低品牌消费的潜在消费群,四是低品类消费、低品牌消费的游离消费群。如去年二季度,我市通运狼销量逐月出现下滑趋势,通过目标消费者分类我们发现主要是核心消费群出现消费流失,并将其作为重点洞察对象,很快找到原因并及时推出“品通仙通运、享3重大奖”的巩固忠诚消费者措施,通运狼月销量很快回升到正常水平。二是目标消费者角色分类,将卷烟目标消费角色分为决策者、购买者、使用者,用于公务接待用烟和婚宴用烟目标消费者角色分类,主要目的是精确找到对销售起到关键作用的角色,重点洞察该角色的消费动机,采取对应营销措施。如我们通过公务接待用烟消费者角色分类,发现公务接待用烟的决策者是单位“一把手”,购买者是办公室相关人员,使用者是单位领导及来宾等。通过分类我们明确了“一把手”是单位公务接待用烟的关键角色,进行重点洞察,发现影响“一把手”决定采购哪种品牌卷烟的主要因素有供应商人脉关系、品牌知名度、个人消费喜好等。通过高层走访拓展人脉资源、赠送物料增强品牌知名度、意见领袖评吸形成个人偏好等措施,强力公关,效果明显。截止目前,共与28家市、县(区)机关事业单位、国企等达成通系列公务接待用烟意向,累计消费通系列卷烟840条。

    “三大方法”洞察真实需求。一是观察法洞察消费心理,通过消费现场摄像视频回放、人员隐蔽观察等方式,认真分析消费者言行,捕捉其消费心理。运用观察法时消费者不受外来因素干扰,心理自然流露,准确性高,同时成本较低,可操作性强。如我们面对“零售客户推介通运狼时赠送打火机是否能提高推介成功率”这一问题,通过目标消费群分类,重点洞察潜在消费群后发现:如果设计成公开的买赠促销活动,现场有海报、爆炸贴提示时,目标消费者更多反映平淡,赠品反而降低品牌价值,使消费者产生“便宜货”的印象,推介效果不佳;如果消费者处在不知情的状态下,零售客户赠送其一个打火机,消费者往往感觉自己“额外收获”,推介成功率大大提高。通过观察我们得出结论,消费者愿意购买的不是便宜货,而是感觉自己得到“额外收获”的货,打火机虽然单价不高但对烟民来说使用价值较高,买通运狼送打火机对提升销售是很有帮助的,关键在于赠送的方式。二是体验法洞察消费动机,通过模拟消费者,全程体验消费者消费状态,感受他们在了解产品、购买产品、使用产品过程中的考虑、想法,思考其购买动机。体验法能够很好的促使我们反省思考营销活动设计、执行中存在的问题,并加以改进。如我们在推进宴席促销活动时,通过目标消费角色分类,采用体验法以“决策者”的身份进行消费洞察,发现宴席消费者有两大担忧:一是担忧购买到假烟,二是担忧用的烟没跟上主流,怕遭人非议,究其根本动机还是“要面子”。因此,宴席促销活动的设计就是个打造“面子”的工程。三是跟踪法洞察消费动态,建立目标消费者跟踪样本,通过无提示连续监测,及时发现消费者动态变化,发现问题点和机会点,调整营销策略。跟踪法能够拉长时空,全方面监测整体动态。如我们通过目标消费群体分类,借助零售终端对100个新培养的通运狼消费者即潜在消费群样本进行连续监测,发现在不采取任何维护措施的情况下,1个月后约有46%的消费者会回到原来消费的品牌,3个月后真正成为通运忠诚消费者的,只有不到15%。新培养通运狼消费者忠诚率较低,经过分析主要原因是消费者没有受到关注,产生不好的消费情感体验,既是问题也是机会。

    (二)精准策划,有效营销

    在消费者洞察准确把握消费者心理、动机、需求、动态的基础上,实现对营销活动的更合理精准设计,提高营销活动的针对性和有效性。

    一是设计推出条盒回收活动。回收零售客户空条盒,按照比例给予相应数量打火机奖励,通过动员引导,由客户灵活主动送给目标消费者,变“明送”为“暗送”,很好的契合了消费者喜欢“额外收获”心理。“土办法”收获“金疙瘩”,截止目前,全市共回收通系列空条盒252550个,占通系列累计销量的38.67%,客户参与面达到60.25%。通过条盒回收活动,扩大了通系列销售面,下柜速度明显加快,市场价格稳定。条盒回收方式还创立了一种积极公平的广告宣传品分配方法,零售客户多下柜多获取,以条盒作为分配凭证杜绝可能的浪费行为,有效节约行业营销资源,条盒回收数量作为客户经理重要考核指标,有力督促经营指导落到实处。

    二是调整改进宴席促销活动。针对宴席消费者“要面子”的消费动机,及时调整原先单一以买赠促销拉动消费的活动设计,在“面子工程”上下工夫:在确保无假烟、符合主流的前提下,以公司名义赠送祝贺拱门、花篮,赠送纸巾、打火机等上桌物料,指派客户经理和专管员提供宴席跟踪服务,选择重点宴席赠送通系列上桌等。通过调整改进活动,很好的消除担忧、引导消费、打造面子,宴席促销活动很快得到全面推广。截止目前,全市共开展宴席促销1708场次,使用通系列卷烟20838条,场均12.2条,通过宴席这个重要品牌推广阵地,通系列品牌知名度和美誉度得到明显提高。

    三是设计推出消费者忠诚计划。针对新培育通系列消费者缺乏关注,忠诚率低的问题,我们及时设计推出消费者忠诚计划,开展“集空烟包换礼品”、“品通仙通运、赏莆仙美景”等活动,通过物质激励、情感营销增强与消费者的沟通交流,取得理想成效。截止目前,累计培养巩固忠诚消费者1005名,回收空烟包64890个,人均64.57个。最近样本跟踪结果显示:新培养消费者忠诚率由原先的约14%提升到41%,通系列忠诚消费者不断增加。

    (三)凝聚人心,客企合力

    零售终端是最接近消费者的一环,是烟草企业开展面向消费者营销必须借助的力量,无论采用什么样的营销模式,离开零售终端,我们的工作更多的只能停留在局部、表面,无法深入其中,全面开花。我们通过持续推进零售终端建设,从利益、情感、成长上凝聚人心,形成客企合力,推动消费者营销工作不断向前。

    一是大力推进现代零售终端建设。通过明确建设标准及要求,严格工作过程考核,建设起一批形象好、素质强、信息化水平高的现代零售终端。今年全市共建设现代零售终端780家,带动客户经营能力全面增强,获利水平随之提高。通过利益驱动凝聚人心,零售客户参与培育重点品牌培育的积极性得到提高,为消费者营销打下了坚实基础。

    二是加大物质反哺力度。对参与现代零售终端建设的零售客户,给予一定的建设补贴,投入百万资金,制作卷烟展示柜500台,旋转展架1500个,组织十余场品牌培育答谢会,以实际行动回馈客户,进一步密切客我关系。通过情感营销凝聚人心,客户参与培育重点品牌的配合度得到提高,为消费者营销创造了不竭动力。

    三是持续开展客户培训。侧重经营意识理念和品牌培育技巧培训,全年共开展客户培训会27场,参加培训1810人次,培训面达13.35%。通过学习成长凝聚人心,客户参与培育重点品牌的技能得到提高,为消费者营销提供了坚强保障。

    三、主要工作成效

    推进消费者营销,大大提高企业洞察消费、营销策划等能力,重点品牌培育水平明显提高,企业资源得到充分利用,进一步融洽了客我关系。

    (一)重点品牌培育成效显著

    以消费需求为中心设计开展营销活动,充分挖掘出消费者潜力需求,驱动消费者重复消费,忠诚消费,重点品牌快速成长。今年1到9月份,全市共销售通系列2612.52箱,同比增长89.93%。动销保持均衡,库存基本合理,价格表现稳定。通系列销量大幅增长的同时,也大大带动了省产其他卷烟的销售,省产烟整体结构明显拉升。今年1到9月份,莆田共销售省产烟70239.26箱,同比增幅达3.19%;一类狼销售6574.24箱,比增66.30%;二类狼销售21451.25箱,比增17.43%%,狼系列条均97.8元,比增5.93%。

    (二)企业营销资源得到高效利用

    消费者营销既是一种营销方法,也是一种思维观念,在观念指引下,对营销活动设计我们始终坚持多方论证,谨慎推出、注重实效,力求想明白、少投入、多收获,今年以来我们推出的3个营销活动,活动成效明显,平均促销费用率却仅为0.18%,节约了企业物力资源投入;在消费者营销过程中一直注重零售终端作用发挥,研究性的工作以我为主,执广性的工作以客为主,而不是绕过客户自成一套,独立运作,大大节约了企业的人力资源投入。

    (三)客我关系得到进一步升华

    消费者营销为客我关系找到了一个共同的基点,心往一处想,劲往一处使,有利于理顺渠道关系,减少矛盾和冲突;通过消费者营销,市场“蛋糕”不断做大,零售客户获利水平得到进一步提高,据统计,1-9月份,我市零售客户卷烟经营综合毛利率为11.73%,与全年同期相比提升0.68%,户均月获利2594元,同比提高360元。

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