泉州:抓规范 促实效 推进市场信息采集网络建设上水平
来源:泉州市烟草公司
更新:2012-11-06

    今年以来,在省公司的正确领导下,泉州烟草立足实际,先行先试,依托现代信息技术手段,准确把握精确信息,积极探索精准投放,深入实施精细管理,将信息采集和品牌培育紧密结合,较为有效地推动“传统经验营销”向“现代精准营销”转变。

    一、创新“三种手段”,夯实精确信息基础

    精确信息是现代精准营销模式的重要基础,是科学研判品牌市场状态的重要前提。数据失真,就会使得市场信息犹如无源之水,无本之木。泉州烟草以信息化建设为方向,依托系统优化和功能拓展,以“区县分析、远程监控、后台考核”为着力点,着力加强质量控制,有效提升信息精确度。

    (一)科学规划采集样本,拓展区县分析功能

    泉州位处东南沿海,行政区划共有六区三市四县,经济总量占全省近1/4,但区域发展不平衡,沿海与山区经济特征并存。泉州烟草下设九个区县分公司,零售客户近4万户,不同区县卷烟市场需求特点迥异,以地市级公司为主体的信息采集与指标分析体系无法精准反映不同区县市场变化趋势。为构建以三维五率为基础、以服务于市公司制定不同区县货源投放策略为目的的市场信息采集体系,泉州烟草作为全省试点单位,精心部署信息采集重新选点工作,积极改造信息采集系统,推动区县分析功能扎实运用。

    一是提高采样比例,扩大区县样本覆盖面。为确保信息采集点样本数符合区县统计需要,我们重新对全市零售客户样本选取代表性进行测算,遵循既要符合全市整体状况又能代表不同区县客户分布状况的要求,从最具有代表性的4400户零售客户中选取755户作为信息采集点,样本比例从原有1%扩大至近2%。充分的样本数,为深入分析区县市场状况提供了可行性。

    二是开发系统功能,构建区县分析维度。我们于去年7月1日完成国家局信息采集系统和福建省精准营销系统区县分析功能开发并在全市全面启用。随后,针对个别模块流转不畅、采集数据不准等问题,抓紧进行修改完善。今年来,两个系统运行相对稳定,以区县为统计或查询单位的市场信息管理、数据管理、信息监测、客户经理考核、信息报表等主要业务模块功能均得到进一步检验和完善,为市公司和区县分公司有效分析和把握本地市场社会库存、价格和品牌(规格)指标状态提供了技术支持和保障。

    (二)着手引进智能工具,实施采集远程监控

    泉州目前信息采集点共755户,分别由177名客户经理承担信息采集任务,人均负责4.3户。以信息采集点户均经营40个卷烟规格计算,现场信息采集一般需30-40分钟,加上路程时间,信息采集约占客户经理1/6的工作量。客户经理的素质和责任心直接影响采集质量,其是否及时、实地和真实采集,根据传统事后验证方法较难准确判定。对此,我们引入移动智能采集工具,辅以信息化技术手段,加强信息采集过程实时远程监控。

    一是以提高效率为出发点,着手配发智能采集工具。积极研发移动智能采集系统,并以城区分公司为试点,为每位客户经理配发一台8.9英寸宽频Pad设备。通过Pad,客户经理可将现场采集数据实时上传国家局信息采集系统,突出解决了以往手工记录、电脑录入重复流程的耗时长和易出差错等问题,进一步提高了信息采集工作效率。

    二是以实时回访为切入点,着力加强信息采集验证。通过精准营销系统市场信息采集验证模块,我们可实时监测到客户经理上传数据的时间以及品牌库存、价格、断货天数等信息。基于客户经理必须在采集日实时上传数据的规定,我们建立了随机抽查回访制度,由多媒体呼叫中心坐席员随机选取前30分钟上传记录进行电话回访验证,与信息采集点客户核对采集数据准确性,并作出综合性判定结论。同时,坐席员会根据系统监测记录,对采集日当天下午三点仍未采集的客户经理发出预警短信,督促及时采集。

    三是以GIS定位为支撑点,着眼实施实地采集跟踪。借助卫星定位系统,事先对信息采集点经营地址GIS定位,客户经理通过Pad上传数据所处位置坐标与预先设定坐标是否吻合作为是否实地采集的判定依据。考虑到定位系统偏差因素,我们预先设定了误差距离阀值100米,当误差距离超过100米时,我们可判定客户经理未实地采集。

    (三)合理设置评价指标,着力加强后台考核。

    今年来,我们一直致力于探索、完善信息采集考核手段,力求填补监管“空白点”,正确评价客户经理信息采集工作表现,有效引导规范运作。通过实行考核节点前推后移,突出运用后台考核方式,合理设置“实时上报率、实地采集率、采集准确率、采集完成率和采集规格完整率”五项指标,有效实现科学考核,增强客户经理工作责任心,提高信息采集效能。

    一是完善事中监督。即利用精准营销系统市场采集验证模块在采集日当天对采集内容准确性进行验证,按照每个客户经理一个采集点和三个卷烟规格的比例进行实地或电话调查,通过与客户沟通判定采集是否准确。

    二是加强事后考核。即每周一由市公司营销中心信息管理员调取后台数据,考核上周每个区县分公司及客户经理实时上报率、实地采集率、采集完成率和采集规格完整率。以实时上报率督促及时采集,以实地采集率规范现场采集,以采集完成率确保采集进度,以采集规格完整率推动全面采集。

    二、搭建“三个平台”,发挥精准投放效能

    精准投放是现代精准营销模式的主要精髓和重要抓手。精确信息必须通过深度分析和应用,有效转化为精准投放,才能更好地满足市场需求,促进品牌培育,实现市场信息采集工作价值。泉州烟草以精准营销系统为支撑,对采集数据和订单数据进行全面整合集中,以实现精准投放为目的,以“预测市场状态、拓宽分析渠道、细分投放对象”为手段,着力搭建三个集成管理平台。

    (一)注重市场表现,建设量价关系分析平台

    以2010年以来的历史采集数据为基础,根据标准差、供需关系系数、量价关系系数,辅以最小二乘回归法,建立品牌(规格)量价关系动态预测机制。结合货源计划实际,设定预期目标价格和投放量,实时维护量价关系,着力提升零售客户盈利水平。

    一是全面监测市场表现。以区县、业态、品牌为维度,覆盖市场价格、社会库存、客户订单、市场状态、销售经营5大类36个指标,使监测触角深入延伸,达到横向到边、纵向到底,并着重分析不同周期各项指标的发展趋势,为合理调整货源投放方案提供数据支撑。

    二是实时提供预警提示。依托预警管理模块,完善指标预警参数库,按照历史经验和工作目标设置阀值区间,实时提供预警提示,充分发挥预警机制的先导作用,提高分析准确性和处置有效性。例如,今年为提高客户经营“通运狼”盈利水平,我们通过实施“适度从紧、均衡投放”策略调控市场价格,并长效开展价格专项维护和管理。在价格专项管理中,事先设置条零售价格210元-220元为合理阀值,不同区县、业态、市场类型、规模和星级客户信息采集平均价格超过此阀值时,系统自动发出预警提示,有效引导市公司和区县分公司加强薄弱环节整治。

    三是模拟预测市场状态。借力中软海晟研发力量,重点攻坚“软灰狼”和“通运狼”两个规格,探索量价关系以及各项市场状态指标之间互联互通的内在关系,提升模型拟合度和预测精度,并在坚持量价调整服从于市场表现、货源投放服从于计划衔接的前提下根据预测结果制定货源投放方案。如今年第33周,“软灰狼”市场采集价格较为低迷,市场流通价格为165元/条。结合全省调控目标,为将市场流通价格提升至170元,我们模拟预测出下周订单量应为660件左右,策略执行率应为44.1%,从而推算出策略量应为1500件左右,于是我们及时紧缩投放货源,分别减少1-5星级客户第34周-36周可订货量,量价关系应用初显成效。

    (二)注重客户需求,建设订单指标分析平台

    以实时订单数据为基础,重点关注目标投放客户的实际订货情况,聚焦“上柜率、满足率和策略执行率”,深入分析客户订货行为,采取有效措施,有的放矢,实现品牌培育目标,促进市场运行状态良好发展。

    一是实现当周分析。除特殊牌号实行月投放策略外,我们每周五会根据品牌市场表现和客户订货情况制定下周货源投放方案。但国家局信息采集系统是以自然周为统计单位,并且采取当周采集、次周通过调度数据、生成报表,完成各项指标统计分析的运行模式。对泉州而言,就只能依据第一周市场状态分析制定第三周货源投放方案,数据分析与应用会存在时差和滞后。对此,我们在精准营销系统增设任意时间段查询功能,采取自定义周方法,将上周五至本周四设为周统计口径,数据分析对每周五制定货源投放方案的支持作用更加突显。

    二是推行“切碎”分析。围绕“上柜率、订单满足率和策略执行率”三项指标,建立“品牌、区县、业态、星级”四个细分维度,对客户订单数据深度挖掘分析。上柜率反映了客户对品牌的培育信心,满足率反映了市场真实的需求程度,策略执行率能有效检验货源投放合理性。我们通过“切碎”分析,实现多指标多维度交叉分组分析,查找影响指标正常值的客户群范围,并通过抓宣传引导,促进客户推介能力,推动品牌上柜得到提升;抓真实需求,实施差异化投放,保障客户需求合理满足;抓动销分析,改进货源投放方案,促使策略执行落实到位。

    (三)注重品牌发展,建设客户分类管理平台

    现有客户分类维度主要有区县、业态、市场类型、规模和星级五种,但同一维度同一类别的客户品牌经营能力和发展潜力各不相同。我们将满足客户需求,推动品牌长足发展,最大限度激发客户贡献价值作为立足点,进一步深化客户分类。

    一是以品牌市场状态指标进行二次分类。围绕品牌上柜率、订单满足率和策略执行率,对同一维度同一类别客户进行细分,制定差异化的投放策略,对常销品牌上柜率高、策略执行率高和订单满足率低的客户优先投放货源,重点打造品牌核心客户群。

    二是以客户综合经营指标进行二次分类。积极创建二级指标库,预设客户经营能力、网建水平、配合度等3大类31个指标作为二次分类标准,以阶段性工作目标为指引,灵活选择经营指标细分客户,从而推动货源投放更加精准,有效货源分配更加合理。如去年12月份以来,我们在制定七匹狼系列和“中华(硬)”、“芙蓉王(硬)”等品牌货源投放方案时,引入“实际月购货量”指标,以上个月客户所有牌号订货总量作为分类依据,将5星Ⅰ档、5星Ⅱ档和4星Ⅰ档客户再分别细分出3个、2个和2个档次,在同类别客户中按档次由高到低设定客户每周可订货量,使货源投放能与客户经营能力相匹配。

    三、完善“三个机制”,提升精细管理水平

    精细管理是现代精准营销模式的重要保障。为了实现从粗放型管理向精细化管理的转变,确保精准营销体系运转有序,切实提高市场信息采集、分析和应用整体工作水平,泉州烟草不断完善信息资源共享、货源投放管理和消费信息运用三个机制,促进有效管理和高效运作的有机统一。

(一)深化渠道建设,完善信息共享长效机制

    按照市场化和专业化要求,强化市县两级营销队伍建设,加强工商双方信息共享,建立“上下贯通、横向互动、资源共享、快速反应”的工作机制,形成良好运作局面。

    一是组建专业队伍。在市公司营销中心增设市场信息部,区县分公司配备1名内务信息员,增强组织和人员保障;开放精准营销系统相关权限,凸显区县分公司前沿平台功能,设置信息预处理、分析和反馈流程,建立每周市场动态分析制度,畅通市县两级信息渠道,及时改进货源投放方案。

    二是强化能力提升。建立专项培训机制,邀请第三方专业咨询公司组织培训,着力提升营销队伍统计分析和沟通协调能力;建立“一部两心”分享机制,通过客服部、客服中心和营销中心内部研讨会,着力提升采集执行、信息鉴别和精准营销系统应用三种能力。

    三是工商协同营销。加强与工业企业信息对接与共享,强化货源衔接,及时提供商业库存和销售进度,共同开展品牌诊断和市场状态评估;工业企业通过精准营销系统可随时掌握每周社会库存、价格等品牌市场表现状况,通过每月全市商业营销例会进行品牌宣讲;开展工业企业代表驻店品牌宣传主题活动,每家工业企业每月2天在泉州烟草直营店开展品牌宣讲,收集消费者信息,了解卷烟产品市场反应,为工业企业搭建直接面向消费者的品牌文化传播平台,展示工业企业形象,进一步加强品牌培育工商协同力度。

    (二)深化预测评估,完善货源投放管理机制

    以市场状态分析为基础,制定货源投放方案,加强投放预测和市场评估管理,通过严格管理保障方案执行,促进货源投放持续完善、持续提升。

    一是运用投放预测。借助量价关系模块功能,我们可根据品牌预期目标价格或投放量预测品牌市场状态,也可预测总策略量,但由于每一类别客户的策略执行能力不同,具体策略量无法准确预判。因此,我们制定策略时在符合总策略量的前提下,根据经验分解每一类别客户具体策略量,运用投放预测模块检验总体市场状态指标是否达到预期目标,并及时调整影响偏差的同类别客户具体策略量。

    二是完善市场评估。以当周实际市场状态,对上一个周期的投放预测结果进行全面对比,综合评估。通过实际值与预测值对比,筛选出存在较大偏差的市场状态指标,深入分析市场原因,制定针对性品牌培育措施,并修正系统技术参数,持续提高预测精确度。

    (三)深化客我互动,完善消费信息运用机制

    以零售客户为主要媒介,积极收集和研究卷烟消费信息,融合贯通卷烟消费信息与品牌市场状态分析,形成相辅相成的分析运用机制,进一步提高把握市场和消费动向的科学性和主动性。

    一是拓展信息收集渠道。积极利用QQ群和微博等网络平台,开辟多样化的品牌宣传渠道,了解品牌市场表现,收集品牌消费信息,搭建品牌培育桥梁;积极发放消费者VIP卡、布设终端POS机和聘请第三方入户市场调查,收集消费者资料;建设客户功能终端,逐步构建覆盖2500个功能终端、每个客户经理和功能终端各5个固定消费者的卷烟消费信息跟踪收集网络和分析体系;以中石化和新华都为试点,探索与集团客户、大型连锁超市卷烟销售数据对接,通过销售明细和库存信息,准确把握市场状态和消费者行为习惯。

    二是提升信息运用成效。积极转变卷烟消费信息未能有效运用的状况,着重加强新品引入和传统品牌投放调整信息分析。根据不同价类卷烟消费者的地区分布、畅销情况、背景特征、吸食偏好、低焦及新品尝试意愿和忠诚度等6个方面内容展开研究,确定新品投放区域,对消费者信息的运用初显成效。

    今年以来,泉州烟草通过运用信息系统支撑精准营销,既适应了现代信息化发展趋势,也促使营销队伍不断转变营销理念、掌握现代化营销技能,我司的精准营销工作成效不断显现:一是卷烟销售态势良好。1-9月销售卷烟29.05万箱,同比增长2.8%;条均价99.48元,同比增长11.41%;二是市场表现平稳。社会库存较低,存销比合理,市场价格稳步回升;三是客户满意度提升。对烟草公司货源投放和服务水平的投诉率下降,获利水平稳步提升,对卷烟经营和品牌培育更加充满信心。

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