漳州:打造示范终端 提升培育效率 推动品牌营销上水平
来源:漳州市烟草公司
更新:2012-11-06

    随着控烟力度的加大,卷烟品牌的宣传限制更加严格,零售终端对于引导卷烟消费和提升品牌价值的作用将更加凸显重要。近年来,漳州烟草按照姜局长提出的“四同”总体要求,以打造示范终端为载体,充分发挥零售终端形象展示、培育品牌、宣传促销、信息采集和消费跟踪的功能,有力地推动了现代卷烟零售终端建设和“532”、“461”知名品牌建功立业活动的深入开展。现将我们的主要做法和成效汇报如下:

    一、准确把脉,明确思路,锁定建设方向

    近几年来,随着国家局、省局对零售终端建设的认识不断深入,漳州烟草零售终端建设工作力度也逐年加大,但各县级分公司的建设水平整体上还参差不齐,缺少统一模式。具体表现在以下方面:从系统性来看,零售终端建设缺乏长远和全局考虑,在一定程度上存在重复建设的现象;从层次性来看,零售终端建设受本地经济发展水平和建设投入不同而存在较大差异,在一定程度上存在地区间、零售客户间不平衡现象;从功能性来看,零售终端建设的内容偏重于硬件建设,建设模式较为单一,在一定程度上制约了零售终端功能的有效发挥。

    基于以上几个方面的考虑, 漳州烟草确立了“零售终端标准化建设”这一课题,并采取以“示范终端建设”为标杆,稳步推进零售终端标准化建设的工作思路。在2010年3月,首先选取了城区和龙海两个分公司进行 “示范终端建设”的试点。2011年初,将“示范终端建设”辐射面向全市10个分公司延伸。2011年6月,漳州烟草确立了“示范终端建设”的标准,在建设程序上分步骤分阶段进行部署,标准化零售终端建设正式全面推开。目前,“示范终端建设”已初具规模,特色功能发挥也日益显现,终端价值不断得到体现。

    二、合理规划,严格标准,规范建设流程

    根据漳州市场的实际,我们对零售终端进行分层建设,在示范终端建设方面整体分为四个层次:第一层次是以“形象规范”为核心内容的品牌形象店,现有135家,占零售客户总数的0.5%;第二层次是以“文化传播”为核心内容的品牌精品店,现有50家,占零售客户总数的0.2%;第三层次是以“引导消费”为核心内容的品牌示范点,现有36家,占零售客户总数的0.015%;第四层次是以“体验营销”为核心内容的品牌体验店,现有4家。通过这四个层次在形象展示、培育品牌、宣传促销、信息采集和消费跟踪等方面对其他零售终端起到引导、示范的作用,以此来不断提高零售终端的营销能力和水平。在开展示范终端建设过程中,我们按照建标、选点、规范、提升四个环节,扎实开展各方面的工作。

    (一)明确建设标准。首先,我们基于客户分类和对本地市场环境的分析,认真研究四个示范终端的基本特点、条件和关键指标,制定了示范终端的引入和退出评价标准以及发展数量;其次,统一建立了示范终端的形象识别系统,并分别就四个层次的形象识别投入设备建立统一的标准。

    (二)严格筛选对象。我们组织基层单位对终端现状和终端资源使用情况进行摸底调查,对主动提出申请的零售终端所具备的硬件条件、经营水平、合作意愿和发展前景进行勘察审核,着手共同制定提升计划。

    (三)规范建设程序。陆续出台了《零售终端资源投入管理办法》、《品牌示范终端建设指导意见》、《品牌体验店管理办法》等规范性文件,要求与每个建设对象均签订《合作协议书》,发放《终端形象展示手册》,对其实行定期考核,动态管理,对不配合、不守法的建设对象坚决清退,确保建设质量。

    (四)提升终端能力。向终端投入硬件设施只是起步,我们更加重视后期的维护、管理和发展。一方面是硬件的维护,除了督促零售客户爱惜和保养好终端设施,我们还及时进行终端设备维修和更新,防止老化的设备影响整体形象;另一方面是软实力的提升,根据不同建设对象不同的需求,我们提供持续的分类服务与培训,提高建设对象的整体价值。

    三、搭建平台,凸显特色,打造示范终端

    (一)以“形象规范”为核心,提升形象展示。店铺形象的整体提升,对零售终端的卷烟经营起到非常好的拉动效果。为此,我们建设品牌形象店侧重于提升零售终端整体形象和维护意识,重点培育推广零售价300元/条(含)以下高端卷烟,并在新品投放、品牌推介、驻店助销等方面有选择性地为其提供资源。在店外,按照“醒目、大方”的统一要求制作和安装带有“品牌形象店”字样的店面招牌,悬挂“现代卷烟零售终端”亮化灯箱,进一步强化形象标识视觉作用;在店内,以“清晰醒目、方便选购、出样丰富、富有特色”的卷烟陈列基本准则,创新运用多种陈列辅助工具和方法,结合“POP”烘托,使出样陈列生动化。同时,更加强化零售终端意识的转变。客户经理为每个品牌形象店制定不同的品牌陈列方案并现场指导,编制《月度卷烟盈利表》,进行建设前后的盈利分析,让零售终端看到实惠。现在,品牌形象店的建设已由过去的“被动点名”变为现在的“主动报名”,由“要我亮丽,要我培育”转变为“我要亮丽,我要培育”。 

    (二)以“文化传播”为核心,传递品牌价值。品牌的文化和个性化展示是吸引消费者,产生品牌视觉冲击效应的绝佳工具。为此,我们建设品牌精品店侧重于品牌文化的传递和终端能力的提升,重点培育推广零售价500元/条(含)以下高端卷烟,并在新品投放、品牌推介、驻店助销和客户培训等方面优先为其提供资源。在店外,统一安装精美的店招、灯箱和“LED显示屏”,以此吸引路人目光;在店内设置视频播放机、品牌卷烟专柜、旋转展示架,进行品牌文化信息传送和品牌形象展示,结合所培育的品牌开展“卷烟陈列创意大赛”,并将获奖作品印刷成册发放给零售终端,营造浓厚的品牌文化氛围;同时,更加注重零售终端的能力提升,每年适时组织品牌精品店的零售客户进行系统的培训,及时向零售客户传授品牌文化、吸味、卖点和与消费者的沟通技巧,提高零售终端对卷烟的产品知识、品牌文化了解程度,有效传递烟草企业的价值理念,架起工商企业与消费者沟通的桥梁,密切烟草企业与消费者的关系。

    (三)以“引导消费”为核心,提升培育成效。品牌示范店就是要起到品牌的“展示示范、传播示范、培育示范”的重要作用。为此,我们建设品牌示范店侧重发挥其消费引导和信息收集两大功能,重点培育推广各类高端卷烟,在品牌培育、形象资源、客户培训等方面确保为其首批提供资源,并为其量身定制库存管理、盈利分析和消费群体分析等内容的经营指导书。在店内,我们专门为其设置一个体验区,配备了各种品牌宣传手册、品吸烟、消费者资料及调查问卷等物料,帮助零售客户通过该体验区,收集消费者资料,发展VIP消费者,分析消费者消费行为数据,不断提高决策和经营能力;同时,将其场所作为主要载体,开展丰富多彩的驻店营销工作,进行品牌文化展示、品牌卖点推介、新品品吸、促销推广等,与消费者进行实时有效的双向沟通,引导消费。

    (四)以“体验营销”为核心,提升品牌价值。随着市场的成熟,品牌形象终端的功能也在不断的完善,除去展示产品的形象效果,提高品牌知名度之外,还从体验方面给卷烟消费者更加直观的感受,让他们能够更好的了解产品。为此,我们侧重于打造体验式服务消费终端,在全市建设十家自营性质、以“标识统一、模式统一、营销统一、服务统一、文化统一”为标准的“知名卷烟品牌体验店”。目前长泰、云霄、漳浦3家已建成开业,城区1家、南靖1家也正在紧锣密鼓的建设之中。店内主要以“通文化”为主题,以时尚中国风为整体风格为体验店进行装修设计,并将体验店分为企业文化展示区、品牌文化展示区、品牌展示区、品牌销售区、品牌体验区五个专区,同时为消费者提供一个交流情感的场所,使卷烟品牌与消费实现多角度的沟通,实现品牌价值的提升。截止9月份,体验店举办消费者品吸、婚庆用烟派送、中秋博饼、现场摇奖、问卷调查、座谈等41场、1506人次参加的消费者体验活动。

    四、发挥功能,彰显成效,拓展终端价值

    (一)增强了终端形象展示能力。以往零售客户推介七匹狼新品要费很多口舌,现在消费者在浓郁的品牌文化氛围下,通过视觉、听觉、触觉全方位的接受品牌文化的熏陶,无需零售客户多费功夫,消费者对7匹狼“通系列”的接受度就很高。外地客人用“来到漳州,像是来到狼窝”生动形容漳州无处不在的品牌宣传,从而提升品牌价值。

    (二)增强了终端品牌培育能力。通过示范终端建设,不同层次的零售客户掌握了相应的培育能力,也给零售客户带来了实实在在的实惠。漳州市区零售客户日丰商行是最早参与示范终端建设的零售客户,经历了从品牌形象店到品牌精品店再到品牌示范店的蜕变,2009年到2012年的销售总量增幅达到127%,一二类烟销售增幅达到317%,狼系列销售增幅达到81%,条均价也由104元增长到157元。品牌培育效果也体现在新品投放上,本次“通仙300”在漳州上市,经过几周的宣传和推广,上柜率和再购率都达到100%。

    (三)增强了终端宣传促销能力。通过在示范终端投放宣传广告、宣传展架、产品手册和生动化卷烟陈列,针对不同类型消费者,进行有效引导消费。截止9月份,开展驻店营销5025户次,发放品吸烟1785条,知名品牌宣传促销得到良好的效果。2012年1-9月份,全市实现销售总量187448箱,其中销售一类烟29549箱,占比总量15.76%,销售二类烟37404箱,占比总量19.95%,销售省产一、二类烟49571箱,占比省产烟46.82%,七匹狼条均价高达107.11元。

    (四)增强了终端信息采集能力。带动提高全市的信息采集工作效率。截止9月份,全市共有POS客户2006户,占比7.52%,同比提高2.52%。POS活跃户数占比为99.41%,POS扫码率为74.56%。9月份,刷烟天数在20天(含)以上的客户占比为86.50%,开单次数在100次(含)以上客户91.69%,刷烟次数在300次(含)以上客户占比为89.34%。  

    (五)增强了终端消费跟踪能力。共收集18525名样本消费者,共制作发放了10000张消费者VIP卡,成功举办“通仙杯”网络营销积分兑换活动以及消费积分兑换通讯话费活动,共4千多名消费者参与,其中“通仙杯”积分兑换活动共奖励消费者52人次,奖励金额共计17900元。消费积分兑换通讯话费活动共奖励消费者1525人次,奖励金额共计49230元。

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