三明:开展驻店助销 提升零售户品牌经营能力和水平
来源:三明市烟草公司
更新:2012-11-06

    一、问题分析

    通过对零售客户走访沟通、调查,了解到当前品牌培育、客户服务存在以下问题:零售客户层面,品牌经营意识不强,主动培育意识较弱,品牌经营能力较低,营销技巧掌握不多;政策导向意识较差,品牌培育方向模糊。营销人员层面,停留于“更夫式”服务,方式方法简单,重点不够突出;对客户经营行为特点和心理特征研究不够透彻;对消费群体消费心理、特征了解不多。带着问题,参考借鉴兄弟公司经验,根据实际确定驻店助销工作思路:一是以改变服务方式为基础;二是以提高零售客户品牌经营能力和水平为根本;三是以品牌培育为重点;四是以提高零售客户盈利水平为核心;五是以建设现代卷烟零售终端为目标。

    二、驻店准备

    (一)筛选驻店客户

    1. 分析筛选。以“自愿、配合度高、诚信度高、素质较高”为基础条件,结合辖区实际,主要选取有发展潜力的客户作为驻店助销目标客户。此类客户一般拥有相对固定的消费群体或者说有相对好的经营环境,有进一步提升的空间和价值,可以通过驻店指导进一步挖掘潜力,提高品牌培育意识。筛选客户综合考虑客户的平衡发展与共同提高,覆盖不同星级、业态。

    2. 沟通确定。与目标客户沟通,传达驻店助销内容,选取有积极、主动参与意愿的客户为最终驻店客户。我们根据辖区客户分布及实际经营情况,全年共选定267户为驻店助销对象。

    (二)组织培训

    公司示范性培训与片区协作培训相结合,覆盖所有营销人员和大部分驻店助销客户。今年3月份,分公司分管领导为营销人员和城区驻店助销客户做示范性培训,客服中心派人到各片区参加并指导培训,共组织9场248人次的驻店助销工作培训与座谈,其中客户216人次,营销人员32人次。通过培训,让零售客户清晰地了解驻店助销的工作内涵,以及通过驻店助销给他们带来的帮助,赢得驻店客户的主动配合。

    (三)安排驻店时间

    我们将驻店时间分为闲时和忙时,根据助销工作重点来安排驻店时间。

    1. 闲时。以经营指导、品牌推介示范、数据分析、信息分享、问题探讨等为工作重点的驻店助销选择零售客户较空闲的时间。

    2. 忙时。以宣传促销、终端体验为工作重点的驻店助销选择消费群体较多、零售客户较繁忙的时间。时间和时段选择上采取共性与个性相结合,共性的时间是节假日,个性的时间根据客户不同消费群体构成及所处地理环境而有所区别,如乡镇客户选择墟天,厂区客户选择工厂上下班时间,夜店客户在夜间10-12点驻店。

    驻店助销主要目的在于通过经营指导、示范推介,提升零售客户的品牌经营能力和水平,因此,我们以零售客户闲时驻店为主。

    (四)丰富驻店内容

    在协助开展品牌促销活动的基础上,以全面、系统提升零售客户的品牌经营能力和水平为目标,丰富、完善驻店内容。

    一是传授品牌培育方式方法。向零售客户传授“136”品牌培育理念和具体操作方法,指导零售客户结合应用“组合营销、情感营销、时段营销、体验营销、馈赠营销、礼盒营销、陈列营销、宴席营销、交替营销、心理营销”等十种品牌培育方法。

    二是推动“1155”消费者数据库工程建设。在自身跟踪好5名消费者的同时,指导驻店客户跟踪5名消费者,加强对消费者信息资料的分析应用。

    三是指导客户提高盈利水平。通过沟通、观察,寻找、发现零售客户经营中存在的薄弱环节,提出针对性的改进建议,进行实效性指导,促进零售客户获得更多盈利。

    四是收集分析应用市场信息。收集包括品牌动销率、存销比、市场价格、消费评价等真实、有效的市场信息,为公司品牌营销决策提供有力依据。

    五是其它阶段性工作。如宴席营销、VIP卡积分回馈体验活动、刮刮卡活动、终端体验等。

    (五)做好驻店准备

    1. 确定驻店时间。根据计划提前一天通过现场走访或电话拜访的形式与目标客户沟通,告知驻店助销的目的和时间。如果客户在计划时间里有其他事情无法配合开展的,根据客户实际情况向后微调时间,并上报客服中心,以便跟踪督导。

    2. 确定助销重点。根据驻店助销工作内容,结合对驻店客户经营现状、消费群体、经营能力等特征的分析,寻找活动目标与客户需求的结合点,确定助销重点,赢得零售客户的支持与配合。

    3. 注意个人形象。塑造好个人形象,穿工作服,戴工作牌,以庄重的职业形象吸引消费者注意,赢得消费者的好感和信任,更好地进行零距离的沟通。

    三、驻店推进

    (一)改变经营观念

    1. 政策沟通,提高品牌意识。营销人员与零售客户深入、详细地沟通烟草行业政策、“‘532’、‘461’、‘通系列’”品牌规划,理解公司品牌发展方向,减少抱怨,增强客户品牌意识,更加关注品牌,形成推动品牌发展的共识,积极配合开展品牌培育。

    2. 数据分析,优化品牌经营。营销人员与零售客户共同分析其历史销售数据,进行盈利对比,找出经营的薄弱环节和原因,结合其消费群体构成及所处消费环境,提出改进提升建议。零售客户认识到培育品牌与提升盈利水平的直接关系,通过利润吸引、激发零售客户品牌培育积极性,优化品牌结构。

    【成功案例1】客户罗小青,店铺位于建设镇街道,一般食杂店,销售结构较高。客户经理在对其销售数据分析时发现:1-2月30元价位以上的卷烟销售99条,占一类烟58.3%。其中狼系列销售30条,仅占30.3%,特别是通仙和小通仙仅4条,而芙蓉王(蓝)和玉溪(硬和谐)各销售12条和17条,表明该客户30元以上价位卷烟的消费者较多,通仙系列的潜力空间较大。从该户紧俏货源评价体系得分看,一类烟销售排名在全县10%以内,而通系列仅销售10.2条,排名却在30%之后,相应的一类狼排名也有所影响,本月总分仅63分,获得紧俏货源奖励较少,在一定程度上减少了利润。由此得出该户紧俏货源少、利润低的主要原因在于通系列销售差。因此,客户经理建议客户通过引导通仙系列消费,提高通仙系列销量,在实现同样销售量的情况下获得更多紧俏货源,提高利润,取得了一致意见。办法是进行有效消费引导实现销售,客户经理与客户是这样分析的:把29条的芙蓉王(蓝)和玉溪(硬和谐)的三分之一成功地引导成小通仙,小通仙的销量就能提高10条左右,而按每位消费者月均消费3-4条计算,这10条小通仙只需寻找三位消费者。通过数据的对比分析,客户明白了客户经理的指点,按照客户经理的建议有目的地进行消费引导,成效较明显, 4-9月通仙系列销量稳定,总销量65条,月均近11条,从目前通仙系列销售规模情况看,其销量及销售排名均排在全县前列。

    3. 消费跟踪,注重品牌引导。零售客户对自己销售存在的问题往往只知道“是什么?”和“为什么?”,可不知道“怎么办?”,这就需要通过分析消费者,寻找培育对象,助其下柜。客户经理在驻店时示范实践零售终端“136”品牌培育模式,指导客户关注消费者,分析消费者,善于把握消费者的消费习惯和消费心理,应用“组合营销、情感营销、时段营销”等不同营销技巧,主动引导消费,做好品牌推介。我们的做法是从驻店客户去年“136”工作手册入手,分析、筛选并扩大这些消费者,运用合适的营销技巧进行消费引导,促进通系列下柜。

    【成功案例2】客户林起升,共收集消费者20位,选取7位通系列培育对象,已成功培育5位。驻店前,客户经理对其3月份的销售数据进行分析,发现其小通仙仅销售1条,而硬中华的货源无法满足消费需求。有一消费者林起国,本人吸食硬中华,客户反映他经常在棋牌室娱乐,棋牌室内提供的卷烟,基本上都是硬中华,打牌的人消费的卷烟都由这个消费者向林起升店铺代购。针对该信息,客户经理建议客户向这位消费者推介小通仙(小通仙与软中华包装上较相似,口味与硬中华较相近),并建议可以提供一部分硬中华和一部分小通仙进行组合营销。客户采纳了客户经理的建议,极力做好小通仙推介,4、5月销售小通仙14条,成功向林起国推介了8条。这是通过指导客户运用“136”品牌培育方法,客户利用自身的情感关系进行消费引导,进而提升客户品牌经营技巧的例子。

    【成功案例3】客户黄巧燕,共收集消费者23位,客户经理发现这些消费者中较高端消费群体主要是政府工作人员、村干部等,于是就帮助筛选出11位通系列消费者。客户经理本人具有多年乡镇工作经历,也积累了较好的人脉关系,太华镇政府、基层所站的一些领导都较熟悉,同时考虑到政府、派出所、信用社等单位部门对矿老板的经济利益有直接影响,客户经理就主动提出帮助客户对这些消费者进行引导,利用自己与他们的朋友关系,向他们推介通系列。在这些消费者有目标品牌消费意向的前提下,客户经理指导客户订购通系列品牌,控制合理库存,并与客户共同跟踪消费者,要求客户做好消费跟踪记录。经过两个月的推介,政府四位领导用通仙系列作为接待用烟,通系列在基层所站也占有一席之地,慢慢地影响和带动周围的人群消费。4-5月共销售通系列57.2条,同比增加42.2条,增长281.33%,利润10133 元,同比增加8940元。利润的驱动激发了客户培育通系列的热情,主动引导意识大大增强,6-9月月均销售通系列32条,销售稳定,同时培养了一批以矿山老板、政府干部、村主干为主的通系列固定消费群体。这是通过指导客户运用“136”品牌培育方法,客户经理利用自身人脉关系进行消费引导,进而提升客户品牌经营技巧的例子。

    (二)协助促进销售

    1. 活动支持。为加大通系列终端宣传和引导力度,公司开展了一系列活动,营销人员在驻店期间利用品吸烟、促销物料开展以助销为主的终端品牌推介活动,促进品牌下柜,并向周边客户辐射;利用品吸烟在驻店现场向消费者进行品吸宣传,促进客户品牌销售,保持合理库存,消除销售疑虑。

    2. 全员营销。发挥烟区优势,挖掘消费需求,引导消费者到客户购买,促进客户销售。利用全员营销信息优势和人脉优势,收集反馈消费信息,引导主培育品牌消费,促进品牌下柜,增强客户培育信心。1-9月,全员营销大通仙16.2条,通仙狼290条,小通仙1156条,通运狼1969条,通泰狼774条。5月份村级换届以来,员工发挥自身人脉和烟技员扎根基层优势,与客户一起做好换届营销,截止8月共引导62个村级换届用烟使用通系列,实现销售通运狼3688条,小通仙227条。我司的全员营销以积分制进行考评,要求所有引导的卷烟通过客户经理向定点户购买,而定点户一般选择驻店户,实现了全员营销与驻店助销很好的结合。

    3. 宴席营销。营销人员在驻店期间收集宴席信息,开展宴席推广,营造品牌消费氛围,激发宴席市场需求,增加零售终端销售。1-9月份,共开展宴席营销219场次,引导通仙系列1259条。通过宴席引导,增加客户品牌销售机会,增强了客户品牌培育的信心。

    四、保障机制

    (一)片区协作。开展片区协作驻店,最大限度实现人力资源的优化配置。在城关三个片区、建设镇、太华镇尝试开展片区协作驻店,共享信息和货源资源,充分发挥协作片区成员的不同优势,达到最高效率和最优质量。特别是城关三个片区,不仅自身意识到位,动作到位,而且随时得到公司和职能部门的就近指导,驻店助销整体效果排在全县前列。

    (二)跟踪督导。与计划安排相对应,督导工作分为两个层面:分公司层面主要由一把手和分管领导采取不同方式如现场检查、电话抽查等进行督导,并检查客服中心驻店助销工作落实情况;客服中心实行管理人员挂片管理制度,从绩效工资中划出一部分实行专项考核,根据督导情况、所挂片区驻店助销成效及工作落实情况与年终总体评价挂钩。

    (三)客户激励。将驻店助销作为以“强化服务,助推发展”为主题的民主评议政风行风工作选题,召开由全县40名驻店助销客户代表参加的驻店助销工作暨民主评议政风行风交流座谈会,客户代表对驻店助销进行了体会式交流,民评督导组领导对驻店助销工作给予了很高的评价。行业外人士的监督和好评,让客户明白烟草公司真正在做实事,精神上得到极大鼓舞。另外,通过驻店指导,重点品牌销售提升,根据紧俏货源评价体系评价结果,给予高端紧俏货源适度倾斜,为客户创造看得到的经营利润,从物质上激励客户,激发品牌培育动力。

    五、主要成效

    (一)品牌出样率、终端形象资源利用率等大幅提高。驻店客户通系列上柜率100%,带动全县客户上柜率提高,通仙狼32%,小通仙67%,通运狼90%;驻店客户重点品牌(含省外)出样率100%;烟柜、货架等卷烟陈列展示设施得到有效利用,陈列突出、生动。

    (二)推荐成功率提高。整理了一系列终端话术,如“用通运,官运通”、“抽通运,行好运”、“用通运,行龙运”、“抽通仙快乐似神仙,抽通运日日行好运,抽通泰时时好心态,抽通福一生永幸福”、“抽通仙、赛神仙,品通运、行好运,吸通泰、赚钱快”、“抽自家地里种出来的烟”,提高了推荐成功率。

    (三)品牌培育成效明显。驻店客户品牌培育成效明显,带动全县整体提升。驻店客户占总客户的17%,4-9月销售通仙20件狼、小通仙狼77件、通运狼349件、通泰狼51件,占全县总销量分别为64%、59%、55%、52%;通仙狼、通运狼销量增幅分别为50%、37%,带动全县增幅分别达到31%、29%。

    (四)盈利水平整体提升。通过品牌培育,需求旺盛,总量提升,明码实价到位,带来盈利提升。4-9月,驻店客户(267户)经营利润同比增加971913元,户均增加3640元,全县客户户均增加1395元。重点规格价格稳定,通运狼基本在195元/条、21元/包以上,小通仙在310元/条以上、35元/包,通仙狼在450元/条以上、50元/包,即使在促销期间价格也较稳定。

    (五)总体销售态势好。总量稳中有升,结构大幅提高,一类烟占比13.3%,同比增加3个百分点;二类烟占比23.0%,同比增加2.5个百分点;省内一类烟同比增长35.4%,占一类烟比重57.3%,同比提高3个百分点;省内二类烟同比增长18.7%;一至三类狼同比增长24.8%。通系列销售走势良好,同比增长141%。七匹狼条均价104.5元,高出全省平均水平4.8元。

    通过深入开展驻店助销,营销人员的综合素质得到较大提升。一是分析能力和社会活动能力得到增强;二是统筹能力得到加强;三是协同能力明显提高;四是营销技巧应用更加全面;五是终端问题解决能力得到提高。同时,大田营销队伍通过深入实践,初步总结提炼了“121”驻店助销工作模式,即围绕“提升客户盈利”一个目的,应用“数据分析、消费引导”两种方法,借助“紧俏货源评价体系”一个工具,培养客户品牌培育意识,提高客户品牌培育积极性。

    体会:现代零售终端管理水平还较薄弱,下阶段我们将重点抓好三项工作:一是持续关注提高客户盈利、强化品牌培育意识及提高经营能力等问题,实现客我双方拧成一股绳。二是更加注重消费信息收集,及时跟踪消费情况,落实好“1155”消费者工程;提高采集信息的实用性,注重信息分析应用。三是推广驻店助销典型案例。提炼典型案例、终端传播话术,并印成小册子进行推广,向重点客户辐射、延伸,实现整体提升的效果。

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