南平:丰富面向消费者营销体系 大力培育“通系列”品牌
来源:南平市烟草公司
更新:2012-11-06

    近年来,南平市公司以品牌培育为第一要务,构建了以消费引导为中心的品牌推广策略。今年以来,重点瞄准“通系列”目标消费群体,在消费终端和零售终端,多措并举丰富面向消费者营销体系,大力培育“通系列”品牌。

    一、丰富面向消费者营销体系指导思路

    今年以来,南平市公司持续加强“通系列”品牌宣传造势活动,实践完善面向消费者营销体系。一是通过发挥品牌的文化引领作用,面向消费者开展主题营销,丰富品牌文化内涵;二是通过发挥意见领袖的示范带动作用,面向消费者开展靶向营销,提高品牌影响力;三是通过发挥现代终端形象展示、宣传促销等功能,面向消费者开展现场营销,促进品牌动销。

    二、丰富面向消费者营销体系工作实践

    (一)突出主题营销,丰富品牌文化内涵

    品牌需要品位文化沉淀。近年来,通过一系列的宣传造势,“通系列”品牌异军突起,市场知名度、美誉度不断攀升。但也仍然存在着品牌品位不够清晰,部分高端消费者知其然,不知其所以然等问题。今年年初,国家局姜成康局长指出:“要高度重视品牌文化建设,着力提升品牌影响力。品牌文化是品牌竞争力的重要体现。行业重点品牌有着深厚的文化底蕴,在发展过程中要不断丰富品牌的文化内涵,展示其品牌特有的魅力。”

    为此,南平市公司着力文化引领,立足本地资源条件,汲取区域文化优势和精髓,形成通仙文化之旅、通仙休闲之旅、通仙生态之旅的主题营销模式。实现品牌文化与地域文化的融合,不断提高“通仙”品牌品位和文化内涵。

    一是以通仙门为载体,开启通仙文化之旅。将优秀的传统历史文化融入品牌文化,更易让消费者产生共鸣。建瓯市是福建省历史文化名城,地域文化底蕴厚重。通仙门是福建省现存规模最雄伟的古城门,距今已有1270多年历史,是第七批省级重点文物保护单位。建瓯市场经济活跃,近年来卷烟结构不断提升,为“通系列”品牌发展提供了良好的契机。为有效提高建瓯市场“通系列”品牌知名度,南平市公司于上半年策划实施通仙文化之旅活动,创新“1+5”品牌文化宣传模式。

    “1”是以“通仙”品牌宣传为一条主线;“5”是五个配套即:准备一场“通仙”文化演出,开展一次“通仙”烟茶体验,出一本“通仙”休闲文化读本,统一一件“通仙”文化衫,建设一条“通仙”终端示范街。形成 “1+5”品牌文化宣传模式,使活动既简约又隆重,既有形象又有内涵。“通仙”文化演出主要节目为击缶、古琴书法茶艺、马可波罗再现、国家级“非遗”挑幡等表演;“通仙”烟茶体验,主要是在现场搭建古色古香“通仙亭”作为体验区,开展“品茶品烟品通仙”体验营销活动;《通仙门上品通仙》休闲文化读本,主要介绍建瓯最“通仙”的人和事,引出“通仙”品牌文化内涵;“通仙”文化衫为福建中烟统一订制的“通仙之旅”文化衫,分别赠送现场嘉宾、零售客户,营造品牌氛围;“通仙”终端示范一条街,主要是根据《南平烟草卷烟零售终端形象识别系统》要求,在建瓯主街建设“一街三店五统一六功能”的现代零售终端54家,打造“一通百通”育品牌的“通系列”样板市场。

    活动得到建瓯市委市政府及相关部门主要领导、当地知名企业家的好评,活动盛况在建瓯电视台、《闽北日报》、中国新闻网等10多家行业内外媒体同步宣传。第三季度调查数据显示,活动后建瓯市“通运”月均上柜率为50%,较活动前的28%提高了22个百分点;“小通仙”月均上柜率为8%,较活动前的2%提高6个百分点。1-9月份,“通系列”销售1172件,同比增长47%。其中“通福”销售310件,同比增长178%;“通运”销售700件,同比增长5%;“通泰(16支)销售86件,同比翻了十番。“通系列”的提升带动“灰狼”、“尚品狼”等传统一类烟2840件,同比增加354件、同比增长14.23%;省产三类以上七匹狼销量22174件,同比增加9866件、同比增长35.98%;通过驻店问卷调查,目标消费者对“通系列”的知晓率为85%;通过上门拜访,意见领袖对“通系列”知晓率为90%。

    二是以通仙茶为载体,开展通仙休闲之旅。武夷仙境,茶好通仙。通仙茶在南平特别是武夷山具有较高的品牌知名度。南平市公司结合通仙烟茶同根同源、同曲同工的特点,开展烟茶合一休闲之旅。其一,开展体验营销。通过建设15家高档“通仙”体验店,设计上将“通仙”文化元素融入店堂建设,营造浓厚的文化氛围,定期组织意见领袖开展“品茶品烟品通仙”活动,将茶的体验式营销延伸到烟上,让饮茶品烟变成一种休闲生活、一种精神享受,提升品牌美誉度;其二,开展礼盒营销。针对节日、礼品和旅游市场制作1万多份“通仙”烟茶礼盒,年初面向400多家通仙投放点和地区“两会”代表开展礼盒营销活动,营造物超所值的良好口碑,提升“通系列”品牌文化内涵及品牌价值。

    三是以通仙井为载体,策划通仙生态之旅。武夷山“双世遗”的生态环境、“千载儒释道、万古山水茶”的人文环境,与“通仙”品牌所倡导的“生态”理念不谋而合。通仙井距今已有700多年的历史,南平市公司以武夷山通仙井为载体,策划在九曲溪畔御茶园开展“大美武夷 缘来通仙”的生态通仙主题论坛活动。通过“三教”论通仙由来、通仙境界、通仙生活,穿插“印象通仙”文艺表演,交流通仙文化,传递生态通仙理念,进一步丰富“通仙”文化内涵。
参照“1+5”的品牌宣传模式,以“通仙”品牌宣传为主线,开展一场儒释道、烟酒茶名家现场谈通仙的论坛,出一本《生态通仙》宣传画册,举办一次通仙烟茶体验活动,推荐一条生态通仙旅游线路,打造一条通仙示范终端。活动现场邀请武夷山政界商界意见领袖品读通仙文化、品位通仙情怀,营造品牌意境。通过行业内外相关媒体传播文化,营造良好口碑,引起精神共鸣。该活动目前正在筹备过程中,计划11月份开展。

    (二)重点靶向营销,提高品牌影响力

    今年年初,南平市公司出台《7匹狼“通系列”品牌实施方案》,要求持续加强品牌宣传造势及重点市场消费引导工作。8月份,为全面掀起“小通仙”品牌培育热潮,全市召开“小通仙”品牌专项营销推广会,出台《关于开展“小通仙”品牌营销策划活动的实施方案》,配套相关考核机制,瞄准政务用烟、商务用烟、婚宴用烟三大重点用烟市场,开展靶向营销,不断提高品牌影响力。

    一是推政务用烟。政务用烟对于整个市场起到较强的引领和示范作用,今年以来,南平市公司将其作为品牌培育持续推介引导的重要市场。开展事件营销“三进场”活动。各地抓住“两会”、“烟叶推进会”、体育赛事等各类政务会议、活动等事件,开展品牌宣传人员进现场、宣传画进现场、品吸烟进现场的“三进”活动。开展口碑营销“三上桌”活动。利用烟区良好的政府关系,定期上门走访乡镇(部门)主要领导、办公室负责人,通过办证、办VIP卡,开展“通系列”品牌宣传物料、口碑上办公桌、会议桌、餐桌的“三上桌”活动,从烟叶生产、支持家乡等角度进行推介,营造良好口碑,引导乡镇领导、办公室使用“通系列”品牌。1-9月,全市与128个乡镇府(部门)达成“通系列”用烟合作协议,累计开展政务会议营销活动56场次,宣传面达5957人。

    二是推商务用烟。积极与各地经济开发区企业家联系,多措并举推介品牌。以浦城分公司为例。浦城县有十多万人前往上海做生意,其中不少是成功企业家,如何引导其消费“通系列”品牌对当地乃至后续消费市场的形成都起着重要作用。为此浦城分公司以“思故乡情,品家乡烟”为主题,其一是从五个层面开展情感营销。通过召开7匹狼(通仙)浦城籍企业家卷烟推介座谈会,赴上海开展 “生态烟、家乡烟”为主题的宣传推介活动,在浦城上海商会会议室制作 “通系列”展示柜,在《上海浦商》杂志、网站作专版宣传,各类节日寄送礼盒,五个层面情感营销,引起企业家们的情感共鸣,提升“通系列”品牌印象;其二是从三个环节开展体验营销。从烟叶生产、加工到产品销售三个环节,组织企业家参观 “通仙”有机烟叶基地,参观福建中烟5A智能生产线,到“通仙”体验店开展“品茶品烟品通仙”体验营销活动,提升消费者对“通仙”品牌的生态感观印象,激发兴趣,引导消费。

    通过上述活动进一步转化了外出人员消费用烟,使其由原先带省外烟返乡,变为不仅在当地消费“通系列”,而且在外出消费时带上“通系列”与朋友分享,进一步提升了“通系列”品牌影响力。目前浦城商会企业家月均消费“通系列”60余条。1-9月,全市累计向185家企业(单位)宣传推介“通系列”品牌,开展商务会议宣传38场次,宣传面达3037人次。

    三是推婚宴用烟。“小通仙”、“通运”等“通系列”品牌规格具有喜庆、吉祥等特点,贴近婚宴喜庆需求。去年9月份,南平市公司在邵武试点开展“通仙之恋”婚宴市场推广活动,取得了良好的成效。有63%的婚庆用烟有“通系列”,“通运”在喜宴市场同价位卷烟市场份额达到40%以上,成为邵武婚庆用烟市场的主导产品。今年以来,在全市范围内开展“通仙之恋”婚宴市场推广活动。

    首先,采集婚宴信息。与各地大型酒家合作,制定“通仙之恋”婚宴推广计划。酒家经理负责对达到一定桌数的宴席进行用烟推介,对有意向使用“通系列”品牌的宴席进行摸底汇总;各分公司品牌经理负责定期收集相关信息,安排人员到各宴席现场进行现场布置和品牌推广。其次,专项跟踪服务。婚庆举办前期,品牌经理为新人制作带有品牌信息的“通仙之恋”抽奖券的喜贴,使新人的亲朋好友在收到喜贴时就能直观的了解“通”系列品牌,提高品牌认知度。婚庆现场婚车、汽球拱门、背景墙、桌牌、抽奖布置上处处体见“通仙之恋”主题,体现出“通”文化与婚宴喜庆气氛的完美结合。第三,建立长效机制。将“通系列”示范店客户纳入婚宴用烟宣传队伍,形成零售客户推介新人到指定酒家办酒席,酒家经理推介新人到指定示范店购烟的良好合作氛围。提高酒家、客户推介“通系列”品牌的主动性和积极性。1-9月,全市与69家酒家(酒店)达成品牌合作关系,共开展婚宴推广活动318场次,宣传面达5.9万人。

    (三)特色现场营销,促进品牌动销

    借助现代终端全面发挥六大功能契机,把终端现场营销作为引导消费的重要手段,通过漏斗模型,以消费者心智模式研究为突破口,帮助客户把握营销技巧,引导消费,促进品牌动销。

    一是积极营造现场氛围。实现氛围营造“三个注重”。注重终端形象提升。结合现代终端建设,构建了“通系列”体验店、示范店、形象店梯次化的品牌形象终端,让品牌形象终端成为消费者购烟首先的诚信品牌店。1-9月,已建设有“通系列”标记的通仙体验店15家、示范店43家、形象店148家,发放“通系列” 陈列柜1000个。注重终端资源运用。通过前期终端营销资源普查,引导零售客户在店堂空间制作通仙茶、通仙门、通仙井、通仙烟等“通仙”品牌文化菲林片、宣传画、宣传台卡,现场营销品牌文化引起消费者的兴趣。1-9月,全市店堂品牌宣传画面积达1285平方米,有效吸引消费者眼球。邵武分公司还为现代终端制作“通系列”二维码灯箱,引导消费者通过拍二维码有奖活动了解“通系列”品牌文化。注重终端陈列标准。根据黄金定律,制作“通系列”标准化陈列模板、品牌展示板,在全市2000多家有陈列柜的零售客户推行“通系列”标准化陈列法,使“通系列”品牌陈列有标准、有重点、有定位,强化消费者的品牌印象。

    二是开展特色主题驻店营销活动。以延平分公司为例。借助二月二、三月三、樟湖闽蛇崇拜节等民俗节日,和端午节、七夕节、中秋节等传统节日,开展主题特色驻店营销活动。现场设立卷烟免费品吸点、“欢乐大转盘”、“博饼”等形式,重点宣传品牌特色,提高知名度和美誉度。二月二、三月三当天驻点客户“通系列”分别下柜25条、28条,明显高于平时。之后相继开展的活动,如端午节“‘通’舟共济,粽香好礼”主题活动引来广大民众积极参与;樟湖镇闽蛇崇拜民俗文化旅游节,“通仙通运,祝你好运”的主题活动,引来众多市民和外地游客慕名参与;七夕节“迎七夕,鹊桥‘通’”主题营销活动吸引了众多年轻消费者的参与,均取得良好效果。品牌文化与民俗文化、节日文化相融合,更易引起消费者共鸣。1-9月,全市共开展像延平这样的特色驻店营销活动4000多场次,终端动销效果明显。

    三、主要培育成效

    通过丰富面向消费者的营销体系,“通系列”品牌培育成效逐步提高。9月份,市场调查显示,南平市卷烟消费者“通系列”知晓率为87%,知道“通系列” 的消费者实际购买“通系列”占比达85%。1-9月份全市“通系列”销量1789箱,同比增加470箱、同比增长36%;其中在稳定通运销量与去年基本持平的基础上,通福同比增长114.37%、通泰(16支)同比增长532.18%;带动灰狼、尚品狼等传统一类烟规格销量3498箱,同比增加794箱、同比增长29.34%;省产三类以上七匹狼销量40074箱,同比增加9612箱、同比增长31.55%;“通系列”主要规格上柜率均有所提升,“通福”上柜率达32%,同比提高16个百分点;“通运”上柜率达52%,同比提高8个百分点;“小通仙”上柜率达28%。

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