从传统商业向现代卷烟流通的转变
来源:《中国烟草》  作者:张雨时 鲁建敏
更新:2012-08-10

    铸造最有价值的战略工程

    1982年~1985年,全国各省、地、县相继成立烟草公司,专卖专营的卷烟流通组织结构基本形成。但最初的卷烟流通处于商业部管理之下,由省、地(或中转站)二级采购调拨,县级公司属地批发,同时委托糖业烟酒公司和供销社代批发,计划程度很高。

    在随后的八年里,行业确立二级面向全国采购调拨、三级面向省内采购批发、比邻地区可以跨区供货的模式,卷烟流通中原有的产品分配制度也不断融入市场调节的内容。

    从1994年至1998年,省、地、县三级分销体制形成,1994年9月,全国城乡卷烟销售网络建设拉开帷幕,行业正式启动农村下伸批发网点工作,为行业打通农村市场卷烟流通奠定基础;1997年10月,国家局制订下发《全国城市卷烟销售网络建设意见》,城市卷烟网络建设正式启动;1999年,全国第一个网建现场会在江苏南通召开,同年,国家局对卷烟价格实行统一限价管理,取消商商跨区域供货,限定省、地两级采购调拨比例和卷烟批发范围,不允许县级公司跨省、跨区采购,卷烟流通经营管理体制进一步理顺。

    2001年,中国加入WTO,行业清醒意识到必须建立起一张真正属于自己的分销网络,才能在国际竞争中处于主动地位。2002年在上海召开的全国卷烟销售网络建设现场会提出“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的现代营销模式。2003年36个重点城市网建联动成为这年网建的中心工作。同年,江苏召开的网建现场会,较好地解决了“怎样在一个省的范围内实现由传统商业向现代流通转变”。

    2004年,网建作为行业“最有价值的战略工程”被提出,农村网建工作也重新纳入了全国统一的网建工作,6月的大连网建会,探讨了地市级公司作为经营主体如何实现向现代流通转变的课题。

    2006年,“商业企业不能依靠对市场的控制权来实现自我价值,而应该通过全心全意地培育好工业企业的品牌,通过大品牌、大市场来实现网络的真正价值”成为共识。“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”的浙江网建经验被介绍给全行业。一些沿海发达城市开始探索卷烟网上订货,网上订货改变了零售客户被动“坐等”电话的状况,一经推出,就大受欢迎。

    2007年的5月,山西网建的“打牢基础、创新营销、规范运作、充满活力”经验被介绍给全行业。山西网建不仅创造性地在一个省的范围内比较系统地解决了农村网建问题,而且在工商协同、创新营销方面也颇有建树,标志着行业网建迈上了一个新起点。2008年“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”成为工商协同营销和新阶段网建的主题,这一年的福建网建会提出创新供应链管理机制,构建面向消费者的营销体系和运作模式。

    为培育知名品牌建功立业

    从30年前卷烟厂产什么烟草公司就卖什么,到如今以品牌为纽带、与工业企业深度协同合作耕耘市场,卷烟流通企业在营销模式方面的探索改革无不围绕着卷烟品牌发展这条主线。

    在总公司成立之初,大量地方卷烟品牌在各自的“势力范围”内把持一方,散、乱、小成为当时国内卷烟流通的特点。这种情况一直维系到1988年,这一年国家局公布了13种名优卷烟品牌名单,部分烟草公司的品牌意识从此“苏醒”。

    但当时地方品牌保护现象仍然非常严重,除了像“中华”、“红塔山”这样的“金字招牌”能在全国通行之外,绝大部分卷烟品牌仍然是足不出省。

    真正具有划时代意义的改革在2003年,行业推进工商分开,迈出了行业卷烟流通以市场为取向改革中的有力一步。2004年,行业进一步提出了“大市场、大品牌、大企业”的发展目标,卷烟流通的大市场与工业企业缔造大品牌逐渐联合在一起。

    市场化的标志之一便是效率,如何更有效率地配置有限的市场资源,是行业在卷烟流通领域培育大品牌所面临的一个大问题,2004年,行业开始积极推广取消县级烟草公司法人资格工作,从体制上为大品牌流通“精兵简政”。随后国家局出台《卷烟产品百牌号目录》和“20+10”名单,有效地提高品牌的市场集中度。

    一系列改革带来了大品牌销量的快速上升,为了更好地满足市场需求,保证品牌的有效供应,2005年行业开始推行“按客户订单组织货源”,一改过去自上而下的卷烟交易方式,使订单真正来自市场,完成了卷烟流通从计划循环的“生产资料—生产—市场”向经济循环的“市场—生产资料—产品—市场”这一质的改变。

    2009年,“中华”品牌第一次提出“精准营销”这一理念,经过一年半时间的试点工作,“中华”品牌初步形成精准营销工作流程框架和运行模式,精准营销作为一种更为深入细致的工商协同营销模式在全行业推广。

    2010年,“卷烟上水平”成为当前和今后一个时期烟草行业的基本方针和战略任务,同年,国家局党组更明确提出“专卖体制下烟草分销机构的统一性,决定了卷烟流通企业要把培育品牌作为第一位任务” 。

    之后,卷烟流通企业充分发挥市场导向作用,有力促进了重点品牌加快成长,重点品牌的市场主导作用进一步显现,商业企业更进一步提出“为培育重点品牌建功立业”的口号,品牌培育能力明显增强。

    向现代卷烟零售终端迈进

    回顾30年卷烟流通领域变革可以发现,本世纪以来特别是工商分开以后,现代卷烟流通得到长足发展。商业流通环节的改革则受益并服务于整个行业体制机制改革的“大环境”。在改革的浪潮中,全国400多家地市级公司、500多万户卷烟零售客户焕发出前所未有的活力。

    从工商分开始,卷烟流通向营销一体化建设发展,行业逐渐建立了“上下成线、左右成网”的卷烟营销网络,零售终端在卷烟流通环节中的重要地位逐渐确立,零售终端建设走向规模化、系统化、标准化,零售客户的利益得到前所未有的体现。而这些正是网建这一最有价值战略工程的生命力所在,也是中国烟草应对国际竞争的关键资源。

    2005年,烟草行业重新定位“我”与零售终端的关系,“以客户为中心”逐渐取代了之前“以我为主、归我管理、由我调控”的客我关系,服务意识在全行业逐渐树立。此后,国家局又提出建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。2009年徐州网建会后,“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”的模式在全国推广。2010年兰州网建会推出“135”工作法,重点解决终端服务中客户经理的工作方法问题,要在卷烟经营中真正平等地对待客户、尊重客户、关注客户、服务客户。一点一滴的转变日积月累成零售客户的满意,零售客户说,“客户经理真的成为客户的经理。”2011年11月,主题为“现代卷烟零售终端建设”的全国网建会在柳州召开,解答了“建设什么样的终端”这个基本问题,解答了“怎样建设现代终端”这个中心课题,解答了“市级公司如何开展终端建设”的实践难题。

    经过全行业不懈努力,具有国际一流水平的现代卷烟流通初步建成。2012年全国烟草工作会议明确提出,“始终把为零售客户提供优质服务作为流通企业根本任务”。这也是行业“三个始终”的重要内容之一。未来,除了“更加重视零售终端建设,帮助零售客户提高经营水平”,还要“确保批零差率在10%以上,保证零售客户盈利水平不断提升。”现代卷烟流通逐步实现了从形到神的转变,可以预见,在全行业和500多万零售客户的共同努力下,在不久的将来,最有价值的战略工程将顺利完成,成为提升中国烟草国际竞争实力的坚挺脊梁。

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