江小平:卷烟营销物流的求索之路(一)
来源:《福建烟草营销与物流》  作者:江小平
更新:2012-08-10

    1997年7月15日晚8时许,位于福州浪岐岛海滨的夏威夷大酒店打破了往日的宁静,经过三天的紧张会议,省局(公司)与各处室领导和特邀参加会议的市局(公司)有关人员欢聚一堂,邱胜华等两位省局领导同台合唱《春天的故事》,活跃的气氛驱散了会前沉闷的阴霾。围绕福建烟草1997年工作上半年总结和下半年安排的办公会议刚刚开完,会议分析了形势,找出了症结,统一了认识,作出了重大决定——全省实行卷烟贴标销售,在卷烟销售环节和市场管理打响整顿规范第一枪。

    从此,福建烟草开始了卷烟营销物流的不懈求索,走过了十几年屡创辉煌的历程。

    也许有人不太理解:烟草专卖是法定政策,在国家保护下垄断经营,会前的“阴霾”从何而来?

    一、十年坐商  养虎遗患

    1984年 1月,中国烟草总公司福建省公司挂牌组建,1985年7月至9月,完成市、县一级机构的上划工作,建立起直属国家烟草专卖局(总公司)领导的省、市、县三级机构,人财物、产供销、内外贸统一经营的管理体系,省、市、县机构均为政企合一的法人单位。

    由于组建的思路沿袭计划经济体制和流通领域严格行政管理的模式,所以人员编制也按这种模式下达,其中纯销区县级局(公司)编制人员控制在小县十几二十人,大县三十几人不等,扣除局(公司)领导和政工、后勤等,所剩寥寥几人既要承担卷烟批发业务,又要管好市场,除了坐等客户上门、别无选择。

    这说明从上到下一开始就将烟草定位为坐商(又称官商),并延续十年之久。这十年,凭着10万元的“开办费”,福建烟草租房办公,白手起家,困难重重。但由于国家烟草专卖政策的保护,供不应求的产销市场和干部职工的辛勤劳动,比较顺利地完成了原始积累,经济实力日益增强,省、市、县烟草大楼一座座拔地而起。

    现在反思,正是这十年比较平静而舒心的日子,很多人逐渐乐观起来,认为卷烟很紧俏,市场垄断丢不掉。所以,都忙着办公、住宿大楼的建设,却忽视烟草专卖这个赖以生存的法制“长城”的建设,系统外的烟贩大户和自由批发市场应运而生。

    追根朔源,早在上个世纪60年代,社会上烟贩一直存在,但都是小打小闹、不成气候,因为有“投机倒把罪”这把利剑悬在头上,谁都害怕人财两空。

    上个世纪80年代后期,沿袭近40年的计划经济体制转向商品经济体制,《刑法》也废除“投机倒把罪”,烟草的坐商正好给烟贩的经营发展提供了条件:一是1989年之前卷烟批发价格是单轨制,烟草公司只能定死价,由于卷烟品牌间的差价、盈亏和畅滞销程度在各地都不一样,计划下达的货源无法适应市场变化,烟草公司只好盈亏搭配、拼盘批发给烟贩,再由烟贩根据市场行情进行调节,转运其他地区或批给零售户。二是烟草公司人手有限,对零售户小量批发已经有心无力,更别说送货上门。
1991年以后,烟草公司曾试图利用基层供销社搞代批网点,提高对市场的控制能力,但由于供销社实行承包经营,代批卷烟本大利小风险大,勉强合作到1995年初,最后费神费力,无果而终。

    在这种情况下,烟贩能代批代送,烟草公司省心省力,何乐不为?这样,客观上承认烟贩批发卷烟的合法地位,国家赋予烟草公司“专营专卖到批发环节”已名存实亡,烟草市场乱象丛生。

    一是贩烟大户控制了货源,零售户无奈走歪道。到了上个世纪90年代,大户基本包揽了烟草公司的货源,有时整车的卷烟尚未入库就运到大户家里,图省事的直接卖调拨单,更为省事的,干脆把公司介绍信交给烟贩到工厂开票、提货,只向烟贩收点差价体现“利润”、计入统计体现“完成销量”就算公司“业绩”。由于快进快出,全省卷烟销售环节的资金周转天数缩短到匪夷所思的5天左右,创造出商界经营奇迹。

    1996年5月,省局检查烟厂调拨情况,发现某烟厂对烟贩调拨量大的离谱,其中莆田一个烟贩的月调拨量达到35笔1984.4大箱,而同期福州“五区八县”烟草公司总调拨量才1600多大箱,一个大户手上货源超过系统内一个大地区。更荒唐的是,全部销售按系统内调拨价结算,视同烟草公司。对这种公然违反国家专卖政策和财价制度的行为,有人还振振有词地表示:“他帮我们卖烟,滴水之恩当涌泉相报”。如此频繁进货和天量,再加上享受价格优势,烟贩巳经不仅取代烟草公司批发,而且开始取代调拨站调货。

    因此,每个大户的身后都有烟草公司或烟厂的身影,而各种系统内的卷烟订贷会上,烟草正式代表身后也一样可以看到烟贩的身影,这已是行内的公开秘密。烟厂如此调拨,烟贩凭着一部“大哥大”就可以让烟厂“免费”运往各地倒卖。

    与烟草公司相比,烟贩既无人员工资、行政经费和税收等成本,又可以量取胜、低价竞销,加上信息准确、交易灵活,甚至可以赊账,烟草公司经营愈显被动,市场逐渐丧失。特别是1989年价格“双轨制”后,有人更是在价格浮动上做文章。

    利益共同体一旦形成,什么荒唐事都可能发生。烟草公司的供货、定价有时在电话上就可以敲定,经营毫无章法,当时发生的贪污受贿案件,大多和烟草内部人员与烟贩私下分肥有关。

    针对这种情况,省局在1990年3月成立以姜成康局长为组长的“卷烟价改工作指导小组”,规范卷烟批发价格放开后的定价权限,严格规定批发定价、执行和审查归挡程序。在当时历史条件下,及时地、最大限度地遏制以价谋私行为的漫延。坐商十年,大户腰缠万贯,有的资产已超千万元。而持有“卷烟零售许可证”的广大小零售户,却由于证货脱节,专卖部门办证“许可卖烟”,同一办公大楼的销售部门并不一定供烟或给些没钱可赚的烟,许可证成了没有含金量的空头证,只好吃点大户的残羹剩饭,从非法渠道进货、卖点走私烟、假烟,或者干脆无证经营,成为卷烟走私、制假赖以生存的销售终端。消费者买烟真假难辩,无奈遍地“李鬼”,屡屡投诉而售假依旧,卷烟零售市场已基本失控,区区几个专卖人员只能睁一眼闭一眼、应付了事。

    二是内外勾结互相冲击,跨区倒卖。烟贩倒烟的手法五花八门,什么“卖单”“过户、三角结算、现金交易”……被一些烟草公司当成 “市场经济”而竞相效仿,他们忘记了专卖执法者的身份,和烟贩同台竞倒。默契配合,很多市、县公司的业务工作思路不是培养、管理好本地市场,而是绞尽脑汁、变着法子向外地倒烟。
当时的市、县公司业务人员基本上不在公司上班,而是奔走于省公司、晋江(生产“七匹狼”)、石狮(生产“石狮”)和厦门、龙岩、畲山烟厂这几个点,周游全省批烟提货,跑过一圈已经十天半个月,回家歇口气又得故地重游,周而复始。

    这些批来的烟并没有都运回公司,有的半路“甩货”,转手给了区外的烟贩。当时没有银行卡,只能背着现金回公司,以致出现多起业务人员看到手中一麻袋钞票心痒难挠、头脑发昏携款潜逃的案件。

    当时没有高速公路,省内为数不多的公路上,七十几个市、县公司、烟厂的车子你来我往,途中相遇挥手招呼、鸣笛致意,很是壮观。由于路况不好,福州到厦门都得中途吃饭,因此派生出不少“烟草饭点”,每到吃饭欢聚一堂,有的人边敬酒边批条。大家都是法人,既找别人批条,也可以给别人批条,只是这些“非正式”批条带着更多私人色彩,有不少交到烟贩手里。

    1992年,姜成康局长已意识到问题的严重性,指定计划处组织一次“经营抽查”,查出不少违规行为,仅系统内现金提货一项,顺藤摸瓜跟踪发现,这些烟均有出货无进货、去向不明,一笔差价几万元、十几万元不等的利润,已明显化公为私。为此,姜局长在各种会议上再三发出警告,希望引起各级领导的高度重视。

    三是地下卷烟批发市场遍布全国,有的还披上合法的外衣。由于以上诱因,烟贩云集之地,卷烟交易市场应运而生,当时福建最大的卷烟批发市场是“两江一海”,即福州台江、莆田涵江、晋江安海,除此之外还有位于福厦路中点的仙游枫亭,靠近浙江的福安赛歧,由于其地理优势,也是倒烟的最佳地点。

    当时,全国闻名的“八大市场”,分别是,沈阳的大石桥、河北的廊坊、昆明的南窑、成都的五块石、西安的西七、武汉的保安街、杭州的三宝、广东的普宁、大沥和深圳。以昆明南窑卷烟自由批发市场为例,它占地100亩,有作家曾做过这样的描述:“每天到11点左右的经营高峰时,南窑市场人挤人,车挤车,人声鼎沸,摩肩接踵,偌大一个市场水泄不通,热闹得就像春节赶庙会。卷烟交易一般从上午9点30分开始,一直要持续到晚上10点多钟,交易盛况可见一斑。”
和这样的大市场相比,福建几个市场规模小得多,但情况大同小异:他们准确的价格行情,灵活的交易方式,通畅的分销渠道,沟通全国的地下批发网点……不仅为自身发展培植沃土,也成为与烟草公司合作的“本钱”,左右着卷烟市场和价格起落。

    由于这些批发市场违反《烟草专卖法》,有的省市睁一眼闭一眼,有的省干脆“招安”,浙江的苍南市场由烟草局“管理”,在指定地点,烟贩搞批发,烟草局“开单收费”。

    至此,烟贩不再是小打小闹的“小老鼠”,而是能与烟草公司既抗衡又合作的“大老虎”,就如丑陋的毛毛虫蜕化成美丽的蝴蝶,披上合法的外衣,堂而皇之地占领了卷烟批发市场。

    我省有些地方政府和市、县烟草局领导“取经”回来大受诱惑,向省局打报告,毛遂自荐要求搞“试点”,建议省局“更放开一些”,甚至认为改革开放就是流通自由、“不要管得太紧”,对市场经济形势下如何坚持烟草专卖迷失了方向,一些烟草人竞然怀疑起保护自已十年的专卖政策!

    二、攻坚克难 困境图强

    中国历史上得到政策保护,最终受害于政策保护的例子首推清朝的“八旗子弟”,他们因父辈的战功,出生就有钱拿。由于衣食无忧、游手好闲,前辈的八旗雄风荡然无存。亥辛亥革命后,他们缺乏谋生能力,很多沦为乞丐。

    烟草专卖政策保护下的十年“舒心”生活,其结果是地下批发市场和烟贩生意如日中天,烟草公司连市场批价都要向烟贩打探。他们远离市场和销售终端,没有自已的销售网络,犹如久病之人各种功能严重退化,销售能力和竞争力几乎丧失。十年“坐商”的积弊,使烟草行业风光不再,并陷入前所未有的困境。

    1994年,中国烟草经过10年工业技改,卷烟产量不断增长,总体产销平衡,但由于产品结构和适销水平不同,有的省(市)仍供不应求,有的已供过于求,全国30多个省(市、区),除上海、云南六七个产品畅销的省(市)外,大都处境困难。

    烟厂为了卖烟,普遍以“让利”“重赏”争取客户,据传连别墅都敢送。各级烟草公司日子也不好过,连云南这样的烟草大省也有县公司出现亏损,其他省更可想而知,有的县公司甚至发不出工资。

    福建地产卷烟由于产品结构调整跟不上,价位基本集中在20元/条以下,高挡次烟缺货而中低挡烟过剩的矛盾非常突出,市场紧缺的档次省内烟厂都没有,保市场供应工厂就要减产,保工厂就出现中低挡烟滞销、库存积压,卷烟销售困难重重。

    而烟贩得益于烟草系统自毁长城的“体外循环”,穿梭于各卷烟批发市场,按需进货倒卖各地。由于自由市场品种齐全,烟草公司没有的他们拉高价格,烟草公司有的就压低价格,而且可以挂账赊销、送货上门、日夜营业。

    面对日益红火的烟贩大户,烟草公司已无招架之功,全省销量下降,有的县公司不仅仓库暴满,连办公室、走廊都堆满烟,无奈让烟厂送来的烟原车运回。省公司、产销区每天都在产销衔接的矛盾纠结中奔忙,面对上下左右的指责,销售部门压力很大,有人满腹委屈地自嘲:“烟好卖时说我们是笨蛋:这么好卖谁不会卖!烟不好卖了也说我们是笨蛋:怎么卖成这样?”

    为了保住卷烟工业税利,避免给地方财政造成太大损失,省局出台了地产烟销售奖励政策,每销出一件地产烟奖励50元,并承诺县公司“亏多少省公司补多少”。总算苦苦支撑熬过1995年,但这年也有23个县公司亏损,烟厂被迫减产,调出2万箱生产计划给上海烟厂,在《福建烟草志》的产销经营上留下唯一一条令人遗憾的记录:“年底,省烟草行业全年税利17.3亿元,比1994年同比下降1.5亿元,这是福建省烟草行业组建以来,由于卷烟价位下移、产销量下降、库存增加、效益滑坡而首次出现年税利下跌的状况。”有个老糖烟酒的经理不禁感叹:“卖了几十年烟,现在变成不会卖烟了”。

    1997年,福建烟草熬到举步维艰的第三年。从1995年到1997年,福建烟草“翻身仗”一直围绕着“开发高中档新产品”。也许有些后来进入烟草的人会感到这是“亡羊补牢”,不理解福建烟草产品结构调整工作为何如此滞后和缺乏远见?

    其实,早在1989年姜局长亲自主持编制的“七五规划”中,省公司就把调整卷烟产品结构、提高中、高档烟比重列为工作重点,烟厂也非常重视,1991年两大厂先行,几个烟厂都倾注大量心血、全力攻关,高中挡新产品的开发步入高潮,粗略估计开发了诸如翻盖“富建”“乐依来”“梅花山”“鹭岛”“特牌”“喜来宝”“三沙”“云福”“黄兰”等不下二十几个牌号、规格,产销双方都很关注,但最终都不理想。

    失望之余,有人不禁调侃:“鹭岛鹭岛,一露就倒”“乐依来,乐不起来”,原因在哪里呢?以1993年底开发的“乐依来”为例,当时价位已达到“上海”等中高挡烟水平,上市销势很好,省内和广东等省外烟贩蜂拥而至,春节旺销达到高潮,而争先进货也使社会库存达到极限,春节一过大家都急于出货,省外倒流、跨区冲击,争相压价竞销,结果很快价格倒挂、滞销积压,继而一命呜乎。

    烟贩唯利是图,他们要的是钱,根本不管新产品的死活,看到有差价的畅销烟,恨不得剔骨剥皮一口吞下,新产品再怎么畅销,仍然是没断奶的婴儿,哪里经得起如此折腾,无不夭折于烟贩的倒烟混战和系统内的推波助澜。

    作为调控产销平衡的省公司和烟厂都很清楚:新产品在市场培育阶段必须“紧张平衡”,货源断档不利产品影响力和消费群的稳定提高,而供过于求会影响价格的稳定和零售户的推销动力,但自由批发市场和跨区倒卖主动权在烟贩手里,烟草行业只知系统内库存而不知社会库存,失去宏观调控的科学依据,不是被新产品畅销的假象所迷惑,就是在情况突变时措手不及,产销调控进退失据。生产环节巳经尽力,问题明显出在流通环节的失控,当时畅销全国的江苏“东渡”、安徽“九华山”等新名牌,也都因此昙花一现。

    但是,由于培育新产品最重要的销售终端控制在烟贩手里,明知是一把“双刃剑”,不少人仍把新产品的成功寄希望于烟贩的“合作”,这种思路一直延续到1997年。相继开发的“七匹狼”“石狮”“武夷山”“大金湖”“闽都”“古田”,都联手烟贩搞“专销户”,以控制投放量和较大让利为交换条件,针对倒烟之害签订约束条款,取得一定效果。

    1996年,由于地产烟填补了中高挡空白,产销和结构矛盾略有缓和,产销量和税利重新回到上行轨道,但与烟贩的“合作”却磕磕绊绊。

    1997年,省局为了进一步争取主动,提出“立支柱、上规模、创名牌、增效益”,要求“七匹狼”等新产品拓展市场,增加投放量。货源一多,烟贩倒腾之手故技重演,几个在市场已站住脚的新产品价格倒挂、库存增加,4月份进入淡季,产销再现危机,颇有1995年旧病复发之势。

    迫于“专销户”的压力,省局无奈下调拨价,罪魁祸首还是烟贩的地下冲击和跨区倒卖。市场管不住,价格稳不住,烟草行业就如与虎狼相伴,刚一“翻身”就面对虎狼之口。其实,大家心里都很明白:“缓和”非常脆弱,危机远未解除,因为1992年以来反复扼杀新产品和1995年促成困境的病根还在,烟草行业作为专卖专营的管理者,却受制于“被管理者”的烟贩,病根不除,福建烟草不仅难于迈出大步,而且是危机依旧!有何良方,治此肆虐十三年的顽疾,让烟草专卖法落到实处?成了福建烟草各级领导挥之不去的心病。(待续)

    (作者系福建省烟草公司计划处原处长)

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