“保状态”以谋长远发展
来源:海晟传媒  作者:范晓玉
更新:2015-07-21

“在卷烟销售中,市场状态就像人的健康状态一样,是非常重要的、核心的指标。在宏观经济下行,卷烟销售拐点到来,省产烟销售压力加大的情况下,张局长提出‘五保’意义非常,为大家明确了方向,增强了信心。而‘五保’当中‘保状态’又是根本。”厦门市局(公司)局长经理黄端启如是分析。

莆田市公司副经理陈是建也认为:“保状态是为了长远发展,应放在销售工作的首位。为了一时的销量而牺牲市场状态无异于竭泽而渔,不利于市场的良性循环。”

市场状态是卷烟销售的“晴雨表”,是“牛鼻子”、是“稳定器”。离开市场状态去谈品牌,就会失去认识和评价的标准,也容易犯“盲人摸象”的错误。只有市场状态好,品牌形象才会好、增销扩量才有空间,客户利益才有保障,税利增长才有基础。

“保状态”:关注客户利益和信心

市场状态的好坏应如何评价?省局(公司)局长、经理张永军在一季度经济形势分析会上指出,所谓状态主要是指三个指标,即价格、社会库存和零售客户利益。陈是建认为,衡量市场状态通常是科学与经验相结合。价格、库存和客户利益这三项科学的指标是核心,另外要特别关注零售客户的信心。“零售客户的信心是靠综合的、模糊的、经验的判断,但是往往对卷烟的销售、和下柜起重要作用。零售户对市场状态的信心会直接转化为推荐的智慧、动力和目标的达成。”

虽然莆田地区销量和结构增长比较缓慢,社会库存同比增大,但总体价格比较稳定。客户获利水平基本上稳定在9%左右。让陈是建感到欣慰的是,客户对市场状态还是比较有信心的。“虽然我们持续一段时间内库存偏大,但是客户的预期是可以消化得了,他们不恐慌,市场不会混乱。就是客户的信心在起保障,这是非常宝贵的。”陈是建说。

市场状态相对较好的厦门地区,也始终把维护良好市场状态放在销售工作的首位。黄端启认为厦门长期市场保持在比较合适的状态,这是维护客户利益的需要。

“客户利益是商业企业生存发展之道,有人可能认为零售客户是依靠我们生存,其实他们才是我们的衣食父母。”黄端启喝口茶,继续说道,“维护客户的利益是我们商业企业最首要的、基本的准则,我们维护国家利益、消费者利益的行业价值观也是要通过维护零售客户的利益来实现。所以,我们所有的工作都要始于客户、终于客户。”良好的市场状态是保证客户利益的决定性因素,如果市场状态不好,出现价格倒挂、库存积压、乱渠道横行等问题,客户利益就无从谈起。相反,处在紧张平衡、价格坚挺、库存周转快、资金占用少,流动卷烟对市场秩序的影响小的市场环境中,客户的利益就能得到保障。“我们就是要尽力营造这样相对理想的市场环境。”黄端启坚定地说。

对于厦门的市场状态,零售客户最有说话权。阜康便利店的老板黄雪姬,已经卖了十几年的烟了。平时卖烟收入超过店里总收入的三分之一,用她的话说“赚个店租还是不成问题的”。如今提税顺价,她却“丝毫没觉得有库存压力”,可见他们对厦门市场的信心还是一如既往的坚挺。

“保状态”:大数据提供有力支撑

零售客户利益和信心的保障基于稳定的市场状态。为了更好地了解市场状态,厦门市公司在信息采集上做足了功夫。

据营销中心市场部吴昊介绍,信息采集是由人工采集和智能采集两部分组成。人工采集是以精准营销系统为主要信息采集平台,以客户经理的手持pad为移动办公平台,在pad上完成各项数据的采集、验证与提交。客户经理提交采集数据后,综合部会在半个小时之内进行电话回访,核实数据是否真实准确。

智能采集则是利用进销存系统收集数据。目前,厦门安装进销存系统的零售客户占已达10.18%。“为了最大程度上反应市场的真实状态,保证信息采集的科学性和普遍性。我们在选点的时候就综合考虑业态、经营规模、市场类型等因素,力求与厦门实际客户组成相符合。”吴昊说。

为了提高智能采集的准确性,厦门市公司将网配作为主要抓手。目前,网配客户有790户,进销存系统根据包括客户的销售情况、历史销售波动、安全库存周期、经营习惯测算出科学的配送订单,零售客户再根据实际情况进行微调。

“昨天订货,我的网配订单刚好100条,都不用调整。”厦门远煌食杂店的店主黄远景兴奋道,老黄是第一批安装进销存系统的客户之一,现在已对进销存系统已形成依赖,“哪天系统要是坏了,感觉都不会卖烟了。”以前他要花很多时间盘点库存,还要预估下周要订多少烟,有时怕出错,还要来来回回折腾好几遍,现在利用进销存系统既省时又省力。自从开始实行网配,他对扫码销售更不敢马虎,生怕数据不准确,影响网配订单的准确率。

准确有效地信息采集,为精准货源投放提供数据支撑,使决策层能及时根据不同状态采取不同调控措施。近期提税顺价就是一场对稳定市场状态的考验。厦门市公司通过准确地把握市场信息,有意识从紧货源投放,使市场上的货源处于相对饥饿状态,便于指导价到位,保证市场处于良好状态。

对于提税顺价后,销量暂时的低迷,零售客户老黄很淡定:“我估计适应期也就一个月,该抽的还是要抽的嘛。”6月已至,经过5月的小震荡,市场状态是否如预期中的一样趋于平稳,我们拭目以待。

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