保销量:尊重市场 精耕细作
来源:海晟传媒  作者:姬宏波
更新:2015-07-21

“卷烟销量是整个卷烟销售经济运行平稳的基础指标,销量稳则经济运行状态稳。”

“保销量是实现税利的基础。”

面对经济发展的新常态和卷烟市场高位运行拐点期,漳州、福州市公司领导不约而同对保销量有一致看法。2014年以来,两地烟草尊重市场规律,清醒认识劣势与潜力、压力与机遇,积极确保卷烟销量平稳增长。数据显示,2015年1~5月份,漳州市销售卷烟11.43万箱,增幅1.20%,其中一类烟同比增长17.87%;福州市上半年一类烟销售比增10%;二类烟比增5.6%。在全省卷烟销量总体下降情况下,这样的成绩单是如何取得的?

顺应趋势 找准变奏

只有听懂市场的变奏,“以变应变,以快对快”,针对市场变化快速准确做出判断,才能更好地按需满足市场。6月中旬,漳州市局(公司)局长(经理)游文忠在谈到卷烟销售时,认为首先是要不断分析卷烟市场销售现状,认识市场,尊重市场。

经过一番认真研判,漳州烟草对所面临的新常态及市场变奏有了自己的认识。一是宏观经济对卷烟销售的影响。随着国家一系列调整消费的政策密切出台,反对浪费、厉行节约的意识和观念逐渐增强,“三公”消费受到遏制,加之经济下行压力加大、经济增速放缓以及受控烟履约因素等影响,必然会对卷烟销量,尤其是高档卷烟造成不可忽视的影响。二是多年在高位运行,销量增长空间收窄。从2011-2015年漳州卷烟销售数据来看,卷烟销售一直保持着增长的态势,但经过多年的高位运行,增幅逐渐收窄,销量增幅从2011年的2.68%下降至2015年的1.12%,每增长一个百分点,其绝对值要比过去大很多,预计销量增长速度仍将继续放缓。三是消费结构迅速上移,中低档卷烟增长乏力。伴随着居民收入的快速增长,卷烟消费水平迅速提高,一、二类卷烟销量呈现阶梯式上升,而中低档卷烟市场状态严重下滑,部分中低档卷烟品牌在区域市场的供应已经从短缺变为过剩,“供大于求”的市场状态逐渐形成。四是市场化取向改革加快卷烟品牌的“重新洗牌”。

漳州市公司营销中心副经理徐志辉说:“当前人们的品牌消费意识与理念日益增强,经营卷烟多年的零售客户自然知道什么牌子的卷烟销路好,哪些牌子的卷烟不被消费者所接受,随着行业市场化取向改革的不断推进,卷烟品牌竞争将可能呈现出“强者更强、弱者难强”的发展态势,卷烟品牌重新“洗牌”不可避免。”五是卷烟“提税顺价”带来品牌格局变化。受消费习惯影响,一些以价格选择吸食品牌的消费者可能会花原来同样的钱选择购买其他品牌的卷烟,使得消费需求首先从卷烟品牌上发生变化,原来固有的品牌格局可能会因为调价而发生变化。

“可以说,当前福州烟草面临的市场新常态主要是“三个转变”:市场状态从增量共享向存量竞争转变、品牌竞争从供应导向向个性需求转变、消费环境由适度向从紧转变。”福州市公司副经理陈艳红说,上半年福州卷烟销售总体销量略有下降,销售结构有所提升,重点品牌稳步发展,库存价格保持平稳。但也面临着一些新状况、新问题。一是地方经济结构对卷烟销量增长的影响。份额最大的三类烟,销量受影响程度最为明显。二是居民消费观念对卷烟销量增长的影响。福州地区消费者较理性,追求性价比。三是控烟法规实施对卷烟销量增长的影响。

以价促量 精准营销

“春江水暖鸭先知。”越是读懂、贴近了市场,就越能主动把握市场的脉搏。

“实现卷烟销量平稳增长,关键是要建立一整套以市场为中心的快速响应机制,把顺畅的信息交互、高效的货源组织和精准的供应体系贯穿起来,使三条服务链与市场紧密对接,相辅相成,不断提升市场运营能力。”徐志辉介绍说。

——敏锐感知市场变化,深度开拓市场空间。漳州烟草通过建立市场调查研究机制、销售数据分析机制、消费者信息采集机制等,不断寻找销量增长点。

——着力优化品牌布局,做到货源适销对路。营销人员举例说,预测到2015年零售价140-500元/条区间的卷烟在漳州将呈现出较为明显的增长态势,他们在品牌布局中突出提升一二类卷烟和低三类到高三类的优化,并明确了这个价格区间各个价位的核心、主导以及护卫规格,并积极引入新品充实核心品类宽度,增强适应市场能力。今年1~5月份,零售价140-500元/条区间的卷烟销售占比达到了54.57%。

——精准调好市场状态,保障市场增长空间。漳州烟草突出了“以价促量”的经营理念,以“社会库存、市场价格、商业存销比、订足率、订足面”五个要素数据分析为前提,用精准数据驱动精准营销,进而实现销量的平稳增长。

而在福州烟草,为顺利完成全年销量目标,他们通过精益营销、项目管理的思想指导工作,相继运用多种手段提高货源衔接灵活性、强化市场调控能力、完善货源投放策略、全面开展绩效考核,多管齐下,形成合力,提高工作效率。福州市公司营销中心经理黄东东说,这包括坚持按需组织适销对路的货源、持续优化货源供应机制、做精做实细分消费市场等。

销量是零售客户卖出来的,为实现销量稳增,他们通过自主助销各显神通。“我是三招定乾坤。”福州仓山佩玉食杂店的老板笑着说,一是改变品牌销售思路。二是改善消费者体验。三是改变店铺宣传方式。今年1-6月份其总销量比去年同期增长40.72%,卷烟销售月均收入比同期增加1500元左右。“有零售户利润添色的销量提升,大家最高兴。”一线营销人员愉快的表示。

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