以深化改革为动力 全面推进“三培三优”工作
来源:《福建烟草营销与物流》杂志
更新:2015-01-29

2014年11月7日,福建烟草商业系统推进“三培三优”工作现场会在邵武举行,省公司副总经理揭柏林出席会议并讲话。他指出,省公司把下阶段卷烟营销网络建设聚集到“培育优胜重点品牌、培植优质零售客户、培养优秀营销人员”工作上来,其重要意义在于:开展“三培三优”是贯彻国家局谋划“三大课题”、提升“五个形象”、应对“拐点逼近”的必然要求;是提升品牌价值、提高客户盈利水平、提高队伍素质的重要途径;是打牢基础,抓住主要矛盾和关键环节,转变增长方式的必然选择。

一、为什么要开展“三培三优”工作

(一)提出“三培三优”的背景

我们提出一项新的工作任务、目标,都不是“空穴来风”,而是有它产生的原因、背景。多年来我省网建工作不断推进,销量不断增长,营销人员也不断成长提高,但是相伴而来的问题和矛盾也在不断困扰我们,包括我们在座的各级营销人员和零售户都能感觉得到。其中,最主要的问题是零售户的毛利水平低,零售户虽然没有强烈的对立情绪,但是对卖烟不赚钱或者说赚钱少是有意见、有想法的;其次是零售户的满意度不高,这跟不赚钱有密切关系,但是也有其他原因;第三是客户经理工作比较辛苦,但效率不高,能力水平也不是很高。这些问题成为我们的发展瓶颈,零售价格不高,客户利益得不到较好的实现,与客户经理的状态、能力相关,而客户经理的状态、能力与我们的考核机制、导向相关。通过顺藤摸瓜,我们找到了主要矛盾。也就是我们的客户利益和一些客户经理存在的问题,从根源上来看就是机制的问题,接着就提出了队伍要转型。2006年,我在福州市局调研时,就提出客户经理能不能以“小分队”的形式作为工作模式;2009年龙岩网建会上,我们提出“专业分工、团队协同、分类培训、绩能考评”的客户经理新工作模式;接着在 2010年莆田会议上,提出客户经理的工作存在“三多三少”的问题和矛盾。营销队伍转型工作与时俱进、不断深化、持续推进,但是从目前的情况来看,队伍转型依然转得不够彻底。2013年 12月,在厦门召开的全省烟草商业系统“三优”课题研讨会上,省公司正式提出了“三优”工作,要把下阶段卷烟营销网络建设聚焦到“培育优胜重点品牌、培植优质零售客户、培养优秀营销人员”的“三培三优”工作上来。

在“三优”工作提出后,全省各地都在推进“三优”工作,但是我们也看到了,推动得有快有慢,有的有想法、有思路、有举措、有成效,有的 “三优”工作仅仅是一个口号,还没有实质性进展,甚至有的地方,我问什么是“三优”,还答不出来。而这段时间以来,南平、邵武这项工作在不断推进,“三优”工作在队伍考评、POS机真实扫码销售等方面有实质内容,所以我就要求销售部门,要在邵武开一个“三优”工作现场会进行推动,否则“三优”工作泛泛地这样讲一讲、提一提是不够的,起不到应有的效果。所以销售部门与南平市局在一起,在这短短不到一年时间,紧锣密鼓,特别是前段时间加班加点,把整个工作启动起来。在这个过程当中,我们有的客户经理开始也是想不通,甚至有些抱怨,到后面大家的积极性调动起来了,切身体会到这项工作切实有意义,所以比较有成效。这三项工作,我想不是什么新的概念,培育品牌就是商业企业的第一要务,客户是我们整天打交道的对象,谁跟客户打交道?就是在一线的市场经理、客户经理。所以我想,品牌、客户、客户经理这三者统一起来以后,我们整个网建工作就抓住了纲,抓住了重点,抓住了要害。所以它虽然是一个老的话题、工作,但又是一个新的概念。我们在这次会议之前又加了两个字——“三培”,可能大家会有疑惑,我感觉“三培三优”这四个字可能更有冲击力,目的性、针对性更强。“三培”是手段,“三优”是目标;“三培”是过程,只有培育、培植、培养才能达到优胜、优质、优秀的“三优”结果。这就是“三培三优”工作的产生背景和发展过程。那么,我们提出“三培三优”有没有依据?我感觉到也是有充分理由的,主要有三个方面的依据:

1.“三培三优”是在全行业市场化取向改革更加深入推进、京津冀三个省(市)开展“卷烟营销市场化取向改革”试点的倒逼下提出的。行业市场化取向改革是落实十八届三中全会“让市场在资源配置中起决定性作用”要求的具体举措,是行业发展的大势所趋。从三省(市)试点情况看,行业卷烟营销市场化取向改革,以订单采集方式改革为抓手,通过保障零售客户自主经营权,层层传导市场力量,促进品牌在市场竞争中优胜劣汰,进而激发市场活力,提高营销资源配置效率,促进烟草商业企业持续健康发展。在这种形势下,如何加快做大做强适应市场的重点牌,如何加快提升现代终端建设质量,如何加快提升营销人员工作能力,已经是“兵临城下”、时不我待。长期以来,我省营销战线上的同志们贯彻执行上级精神的能力很强,这是我们很宝贵的优点,但是这也带来一些误导,就是过于唯上而忽视了市场,因为有考核、有任务、有要求,卖省产烟就是我们的主要任务,评价好坏就是看这个。但是零售户是不是就只能卖省产烟呢?他的市场是灵活的,有很多消费者会向他买省外烟,但是因为为了保护省产烟,所以就限制了省外烟的调入,使得省外烟,包括“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”这些烟紧俏起来了。我们理论上是想主要卖省产烟,适当卖一些省外烟。但是市场不是按照这个来的,应该是客户要什么就给什么,不要什么就不给什么,要多少就给多少,这就是一对矛盾。我想我们既要全面理解省局的一些部署和要求,认认真真多卖好省产烟,省产烟卖不出去要多推销、多宣传,多给予一定的力量来销售省产烟——“七匹狼”,但省外烟,我们也要适度地供应。我们是希望省产烟为主,省外烟为辅,但是我们在实际工作中就可能过于强调省产烟,忽略了省外烟,甚至我们就算脑子里有这个思想,但是操作起来也很难,什么是个度、什么是个标准,就很难弄了,所以我们经常为这个东西发愁,省外烟不卖一点,地下渠道就涌进来,卖一点又担心会影响省产烟,所以大家就很纠结。那么,这里面就有是要尊重市场,还是继续一味地保护省产烟,我们一直就像在走钢丝一样,需要左右平衡。但是实际上我们很难做到,随着形势的发展,有可能会达到卖省产烟还是省外烟不能由我们说了算的状态,也就是到底是要卖多少省产烟、省外烟,完全按照市场来,很可能会走到这一步。

现在,国家局在京津冀搞试点,试一试,客户要什么给什么,但这样一试,可能省产烟销量就会大幅度下降,都是卖省外烟,那当然,这里面有深层次的地方税利、利益可能会受影响,怎么样来适应这个改革?我想我们就要开展“三优”工作,怎么样在培育好省产烟的同时,更好地调控好省外烟,既有市场,又有所调控,所以我们在这个形势下,我们也要适应这个改革。

2.“三培三优”是在行业规范经营更加严格要求的形势下提出来的。国家局对规范经营要求越来越严格,从国烟办〔2012〕171号文件提出“六个严禁、一个严控”,国烟办〔2013〕51号、194号文件要求进一步深入推进严格规范,到贯彻落实 293号文件“六个坚决禁止”,都要求把保障零售客户盈利水平作为重要目标,严格要求不准“拼盘搭配”,不准“强买强卖”,要求尊重市场真实需求,把保持良好市场状态放在首位。国家局的一系列文件,目的就是为了保护品牌,保护零售户利益,保护我们的队伍。这些要求必然带来品牌培育方式的变化、客我关系的重新调整和营销人员工作重心的转移。

3.“三培三优”是在深入践行党的群众路线实践活动的推动下提出来的。大家知道刚刚开展的群众路线教育。烟草行业既是国有企业,又肩负行政管理职责。我们的工作重心在基层,工作的成败与否取决于是否充分依靠和服务群众,是否取得群众的理解和支持。对于从事营销工作的同志们来说,我们服务的群众就是广大零售客户和消费者。践行党的群众路线教育实践活动,要求卷烟营销工作者作风更加务实,措施更加有效,效率更加提升。我们要认真听取零售客户和消费者的意见,更加注重维护客户利益、响应客户诉求、满足消费需求,把零售客户满意不满意、消费者满意不满意作为我们工作的重要检验标准。符合这样的标准和要求,才能使卷烟营销工作基础更加扎实,市场基础更加稳固。

(二)要深刻领会开展“三培三优”的重要意义

1.开展“三培三优”是贯彻国家局谋划“三大课题”、提升“五个形象”、应对“拐点逼近”的必然要求。国家局提出要谋划“三大课题”、提升“五个形象”,在卷烟营销方面,就是要破解卷烟供求形势发生重大变化、品牌扩张遭遇发展瓶颈、非市场因素抬头和卷烟营销能力不足等问题。应对这些挑战,必然要求商业企业练好“内功”,调整、优化、升级营销模式。要坚持以市场为导向,选择和培育更具有盈利能力、市场冲击力和带动力的重点品牌,挖掘发展潜力;要寻找和培育更具配合意愿和经营能力强的优质终端,加快传统渠道的信息化和现代化升级;要改进营销人员考评、选拔和使用方式,激发营销队伍的活力,夯实网络运行的基础。

2.开展“三培三优”是提升品牌价值、提高客户盈利水平、提高队伍素质的重要途径。“三培三优”就是要做到品牌、客户、员工有机统一、“三位一体”,盯住市场目标,环环紧扣,互相作用。优胜重点品牌是零售客户卖出来的,靠的是优质终端;打造优质零售终端的是营销人员的挖掘、培植和服务。有了更多的优秀营销人员才能打造出更多的优质客户,有了更多的优质客户才能培育出更多的优胜品牌,最终才能实现三者的良性互动、互相提高。

3.开展“三培三优”是打牢基础,抓住主要矛盾和关键环节,转变增长方式的必然选择。
我们已经有了较为完善的营销体系和网络基础,但是由于体制机制原因,卷烟销售虽然年年增长,长期以来大多数品牌价格却不到
位,批零差价小,导致零售客户利益受损。长此以往,难以为继。现在“拐点”已经到来,倒逼我们摈弃那种盲目追求销量、淡薄量价关系、不顾零售户利益的拼盘搭配、违规经营、简单考核等做法。我们要通过开展“三培三优”来转变增长方式,突出重点、化繁为简、完善提升,实现我省烟草商业企业卷烟营销转型升级。$page$

二、认真学习南平、泉州等地“三优”工作的典型经验

今年以来,全省烟草商业按照“三优”工作方案的要求,认真组织,积极推进,成效初显。上午进行经验交流的几家单位,值得大家学习借鉴,具体体现在:

(一)建立了优秀营销人员考评新机制

南平、泉州两地以完善一线营销人员考核机制为突破口,在课题试点过程中深入思考、积极响应和实践省公司提出的以“三大业绩”、“五种能力”、“三维评价”为主要内容的考评体系,以“三会一课”为核心的营销管理机制,实现了营销人员从围绕订单的传统销售模式,向围绕客户的现代营销模式转变,为全省客户经理转型提供了可复制的样板。特别是从上午的报告和市场分析会现场观摩可以看出,客户经理工作能力得到明显提升,工作活力得到有效激发,工作价值得到有效彰显。同时,考评操作简单易行、比较科学合理,说明这个思路对了。南平、泉州要进一步总结提高,各地市要积极推广。

(二)找到了优质客户培植新方法

漳州市公司完善优质客户培植工作方法,重点提升优质客户的数据应用能力、消费者营销能力和视觉形象,并在推动零售户注册服务品牌商标等方面进行了积极的探索和实践。光泽分公司以星级为切入点,在促进扫码销售、突破 POS扫码瓶颈方面进行了有益探索。邵武分公司结合自身实际,抓住优质客户“按需订货、真实扫码、自主营销、便民服务”等特征,建立了一套系统的工作方法,较好地发挥了优质客户示范引领作用,带动其他现代终端共同成长,为全省培植优质客户提供了较好的经验。

(三)创新了优胜品牌培育新手段

厦门市公司在探索数据化营销上先行一步,建立“五力”优胜重点品牌选择模型,科学运用数据挖掘工具,在目标选择、状态判断与调节、策略投放等环节初步实现了从“经验判断”向“数据分析”转变。邵武分公司引入“最小市场单元”的管理模式,品牌市场状态跟踪更加精化,品牌培育措施更具针对性,体现了对市场的精耕细作,促进了重点品牌的市场状态进一步好转。这些新方法的运用,为培育优胜品牌提供了新手段。

大会上没有发言的其他单位也有不少亮点,比如福州市公司发挥省会城市的优势,着力培养超高端品牌,取得了显著成效,“大通仙”、“圣典狼”发展态势很好;三明市公司完善推广现代终端管理系统,提高了优质客户维护管理的效率,等等。这些探索和成功的实践经验,需要认真加以总结完善和推进应用,进一步提升全省“三培三优”工作水平。

通过一年来的努力,全省优胜重点品牌的培育,优质零售客户的培植,优秀营销人员的培养均取得明显的成效。1~ 10月份全省零售客户卷烟经营毛利率达到 8%,比增 0.2个百分点,其中省产烟达 7.2%,比去年同期提高 0.8个百分点。全 省三类以上优胜重点品牌销售98.38万箱,比增3.11%,占三类以上销量的78.88%,比增 0.35个百分点,其中省产优胜重点品牌 78.23万箱,比增2.88%,占三类以上销量的62.72%,比增 0.14个百分点。全省建成现代零售终端客户 17079户,比增 70.79%,占总户数比重9.54%,销量贡献度18.44%,比增 1.68个百分点,效益贡献度22.38%,比增 2.31个百分点,其中优质客户 2969户,占总户数比重 1.66%,销量贡献度4.12%,比增 0.32个百分点,效益贡献度5.68%,比增 0.49个百分点,涌现出福州方丽姜、厦门刘超杰、漳州赵振玉、泉州陈永吉、南平孔宝琴、王凤珠等一批优质客户典型。全省上半年共评选出 144名优秀营销人员,一线营销人员中中级资格以上占 75.55%,高级资格以上占48.83%。(2014年全省烟草商业系统推进“三培三优”工作现场会讲话)$page$

编辑:李璐璐

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开展“三优”工作,有利于推进卷烟营销工作更加适应市场变化,更加扎实有效地培育重点品牌,进一步提升卷烟营销人员的工作能力,保障零售客户的合理盈利,深化良好客我关系。开展“三优”工作既是落实“三大课题”的具体体现,也是进一步推进卷烟营销上水平的必然要求。【详细】

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