黄宗淦:明确重点 调整状态 抓好落实
来源:《福建烟草营销与物流》杂志
更新:2015-01-29

2014年11月7日,福建烟草商业系统推进“三培三优”工作现场会在邵武举行,省公司销售处负责人黄宗淦发表讲话,提出下阶段推进“三培三优”工作的要求。

一、今年“三培三优”工作的推进情况回顾

今年以来,各地按照《“三培三优”建设及评比工作实施方案》的要求,组织到位,措施有力,取得了初步的成效,主要体现在以下三个方面:

(一)调优状态,创新营销,培育优胜重点品牌

各地围绕“三高、两不、一稳”的标准,建立培育和维护机制,积极主动培育优胜重点品牌。一是市场状态把握与调节能力有所提高。各地将调优市场状态作为判断品牌培育成效的前提条件,建立各具特色的市场状态判断标准,如漳州市公司的“五要素”判断法、厦门市公司的“五力”评估模型等,并根据不同市场状态采取差异化货源调控措施,优胜重点品牌市场状态不断向好。二是品牌培育措施更加有效。各地在抓好驻店助销、宴席推广、事件营销、买赠促销等工作的基础上,加强消费市场研究,采取更加精准和务实的营销措施,取得显著成效。龙岩、南平开展主题驻店助销活动,针对不同消费主题采取形式多样的促销手段;莆田开展忠诚消费者回馈活动,收集到463名“通运”忠诚消费者信息。三是营销创新水平不断提高。各地积极开展“通仙之星”等网络营销活动,在不同层面建立了微信公众账号,开展形式多样、内容丰富的微营销活动,拓宽直面消费者的营销渠道。宁德与移动公司合作,收集“人群流向”信息,实时掌握人口流动变化情况,为精准把握消费动态进行了有益的探索。

一年来,优胜重点品牌培育取得明显成效,省外强势品牌“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”主导规格状态好,成长性好,符合优胜重点品牌的标准。省产烟中“灰狼”、“红狼”已基本达到优胜重点品牌的标准,“尚品”和“纯雅”有望从储备优胜重点品牌升级为优胜重点品牌。

(二)优中选优,重点突破,培植优质零售客户

各地在培植优质零售客户的过程中,从重点入手,从难点突破,稳步推进,进展顺利。一是优中选优,分层推进。各地在“五化”标准的基础上,细化优选标准,完善四项服务机制和终端投入机制,提升优质客户的辨识度,引领现代终端,进而带动普通终端的建设。二是重点突破,提升客户经营意识。从客户的主动参与意识突破,带动客户现代经营意识提升。在各地的引导下,客户自主投入的例子不断涌现,自主促销活动大范围铺开,参与优质客户建设的热情高涨。从数据的挖掘运用突破,带动客户POS扫码质量提升。漳州每月为真实扫码的优质客户提供POS数据分析和经营指导服务,提高了客户扫码的积极性;泉州从价格真实、账实相符等四个方面开展“三级验证”,100%真实扫码客户达到800户。三是培训交流,提升客户经营能力。三明采取全市巡回培训和分公司自主培训相结合,观摩交流和集中培训相结合的方式推进客户的分层分类培训;福州组建零售户培训师队伍,通过优质客户传授生意经,提升客户经营能力和水平。

经过持续推进,全省终端建设取得新突破。1~9月,全省现代终端建设进度85.4%,优质零售客户建设进度85%;店堂形象、POS扫码、客户培训、微营销等阶段性目标顺利实现。

(三)提升能力,创新机制,培养优秀营销人员

各地队伍建设工作更加系统,营销人员的培养方向更加清晰、培养要求更加明确、培养成效更加突出。一是开展营销人员绩能考评课题试点。南平邵武和泉州惠安、晋江分公司通过课题试点,抓住“三大业绩、五项能力”关键指标,初步实现从“围绕订单”向“围绕客户”转变,客户经理的市场分析能力、市场把握能力明显提升,客情关系明显改善。二是内训与外训结合,竞赛和实战结合,提高营销队伍素质。省公司4月份举行了全省营销内训师培训,建立了营销内训师师资库和课件库,为行业培养了一批更接地气的营销内训师。9月份举办了全省营销管理者培训活动,开拓了营销管理者的视野。泉州开展驻店助销DV竞赛,收到了很好的效果。三是持续创新,优化营销工作模式。漳州推行“组团营销”模式、龙岩建立四个主题区域攻坚小组,打破区域限制,发挥团队营销优势;厦门搭建营销综控平台,提高前后台协作效率;Pad平板电脑与客户经理日常工作结合更加紧密,有效提高客户经理服务客户的效率。

一年来,营销队伍活力得到有效激发,客户经理的市场分析能力、品牌培育能力、客户沟通能力、客户服务能力和执行能力显著提升。

二、下阶段推进“三培三优”工作的要求

(一)明确重点,扎实有效推进“三培三优”工作

1. 培育优胜重点品牌,构建市场驱动型的品牌培育体系。市场驱动就是要坚定市场化改革取向,建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系,其核心就是要让市场在资源配置中起决定性作用,做到市场“要什么给什么,不要什么不给什么”。目前,我省在销卷烟品牌52个,卷烟规格230个,其中销量前5名的品牌(七匹狼、双喜?红双喜、中华、云烟、利群)的销量贡献度达到75%,销售额贡献度达到80%;销量前30位规格销量贡献度达到83.5%,销售额的贡献度达到81.1%,可见品牌(规格)发展的集约化趋势是市场规律作用下的必然结果,必须顺应市场规律,构建优胜重点品牌的成长机制,将市场接受度高、有发展前景、获利水平较高的品牌选出来,维护好、培育好,促使其更加健康地成长。

一是要选好优胜重点品牌。要根据市场需求选择培育对象,既要兼顾大局,认真培育好全省性优胜重点品牌;又要突出特色,根据不同区域市场的消费习惯、偏好等,选择适合本地市场需求的品牌进行重点培育。既要着眼当前,将我省市场接受度高,有发展前景、获利水平较高的品牌作为重点维护和培育的对象;又要挖掘潜力,将在全国市场范围内接受度较高,能够代表消费结构提升发展趋势,能够代表烟草消费类型变化趋势的产品,作为重点培育对象。既要稳定供应,确保货源的稳定性,不搞非因市场意愿的品牌进入退出;又要优胜劣汰,对于经过一段时期培育依然销量低、市场占有率低的牌号该清退的要及时清退,该置换的要置换,要以满足市场需求为原则,做大品牌,做精规格,将区域市场的规格数量调整到合理范围,保持市场生态合理,促进卷烟品类均衡发展,提高营销资源利用效率。既要重点突出,在尊重市场需求的基础上,重点培育能够为商业、零售客户带来盈利增长的品牌;又要共同发展,组织好低端产品、小众品牌、特色品牌等供应工作,尊重多样化的消费需求。$page$

二是要维护好、培育好优胜重点品牌。首先要抓紧完善判断市场状态的标准和机制,要明确价格、库存、存销比、异常流动等指标达到什么值时,相应的是紧、稍紧、平衡、稍松、松的市场状态,这个标准要经过实践的检验,根据不同地区的市场情况确定不同阈值,并根据品牌发展的不同阶段作相应的调整,这个标准信息系统要能支撑,能判断。其次要建立针对不同市场状态的调节机制,总结和归纳出一套行之有效的措施和方法,在市场状态与预期发生偏差时,能够及时采取相应的调整措施。第三要提高品牌培育措施的针对性和有效性,实现“经验判断”型的品牌培育向“数据分析”型的品牌培育转变,力争实现“一户一品一策”,要积极应用微营销、云计算、大数据等先进的营销手段,以推动价格上扬带动状态提升,以推动状态提升带动价值提升。

2. 培植优质零售客户,构建内生成长型的终端生态系统。内生成长是终端建设的理想状态,在此状态下,零售终端的成长、转型升级,更多依靠自身内在的动力,而不仅仅依靠外力的推动。当前,我省优质客户、现代终端、普通终端梯次布局、分级引领的终端格局已经初步成形,不同类型的终端特征突出、价值更加凸显,不同客户可以根据自身情况选择不同的提升目标,客户自觉提升的意识,自主投入的意愿更加强烈,整个终端生态呈现自我认知、自定目标、自发提升、自然成长的良性循环。

一是要继续夯实现代终端建设基础。现代卷烟零售终端是以诚信经营为基础,以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能,具备现代经营意识的新型卷烟零售终端。全面加强现代卷烟零售终端建设依然是当前和今后一段时期网建工作的重点。优质零售客户是现代零售终端的升级版,不是非此即彼的关系,它担负着现代零售终端建设的标杆、普通零售客户追赶的目标等使命和责任。各地要合理配置终端建设资源,既要突出抓好优质客户培植工作,又要夯实现代终端基础,形成以1%的直营终端为核心,以4%的优质零售终端为引领,以20%的现代零售终端为依托,层次分明,布局合理的终端新格局。

二是要突出抓好优质客户培植工作。培植优质零售客户,是提升商业企业终端渠道控制能力的重要举措。第一要选准目标。对象选择准确是保证培植成效的前提,我们提出“五化”标准就是要帮助一线营销人员选准培植对象,将有意识、有意愿、有能力、有潜力的“四有”零售客户筛选出来。第二要建立科学的培植机制。要抓住关键环节,重点突破。当前POS扫码和客户经营意识的提升依然是优质客户培植的两个主要难点,要以课题制进行攻关,形成可复制的工作方法。要提高针对性,选准切入点。根据不同培植对象存在的薄弱环节采取不同的提升措施,将盈利提升作为培植工作的切入点,以盈利提升带动客户意识、能力和形象的提升,最终实现客户经营的转型升级。要加强管理,建立优质客户进入退出机制,实施动态管理,给客户适当的压力,推动客户能力的持续提升。第三要发挥优质客户的引领作用。要建立优质零售客户的功能发挥机制,通过建立专属服务机制和专项投入机制,定期评估培植活动给零售户带来的改变和取得的成效等措施,充分展示优质客户的价值,提升客户的忠诚度,保证客户参与的积极性;要发挥优质客户的示范带动作用,通过互动交流、技能传授等方式传播优质客户的先进性,引领其他终端整体提升;要发挥优质客户烟草商业“自己人”的功能,通过市场信息的真实互通、品牌培育的深度协同等方式来增强客我的互动协同。

3. 培养优秀营销人员,构建需求导向型的营销工作模式。需求导向就是要改变自上而下的思维方式和工作模式,要将一切工作的出发点建立在市场需求之上,更多地从客户、消费者的角度考虑,我们该做什么,不该做什么,并在此基础上调整工作机制、优化工作流程,更加适应市场化取向改革的要求。当前,我省营销队伍呈现基础实、潜力足、尖子少的特征,需要进一步加强优秀营销人员的培养力度以激发队伍活力、提升队伍素质。

一是要转变营销人员的工作重点。要从抓订单、盯任务向为市场提供优质服务转变。随着293号文件的深入贯彻,原有以销量为中心的工作模式已不再适应新时期的工作要求,必须杜绝简单追销量、压任务的做法,通过更加精准的货源组织满足市场需求,更加有效的经营指导满足零售客户需求,更加科学的消费引导满足消费者需求,更加优质的服务提高客户满意和消费者满意,进而拉动需求,实现卷烟营销的目标。

二是要重点提升营销人员分析市场、把握市场的能力。分析市场和把握市场的能力是新阶段营销人员的核心能力要求。三家试点单位以市场分析报告为抓手,将市场分析能力作为新绩能考评机制的关键内容,经过实践,客户经理工作能力明显提高,客户满意度显著提升。今后要继续用好“市场分析报告”这个抓手,要注重报告的透彻性、鲜活性和应用性,避免面面俱到、机械填空的模板化分析,要更加注重挖掘鲜活的事例和提炼有价值的信息,加强市场分析在管理层面上的应用,完善问题的解决机制,避免后台支撑不够,问题停留在基层的现象。

三是要着力提升队伍素质。“打铁先要自身硬”,新形势对营销人员的工作能力提出更高的要求。要调整考核导向和业务流程设计,继续完善新的绩能考评机制,提高新机制的科学性、操作性和可复制性。要持续创新营销工作方式,既要深化“135”工作法等原有成果的落实和推广,又要持续探索和创新,避免过于严密、细化的流程控制,改签到式的拜访为问题解决型的拜访、改教条式的工作规则为自我发挥式的工作规则、改监督式的管理方式为开放式的管理方式,给予员工自主选择、自由发挥的空间。要营造学习氛围,重点对照五项能力的要求,引导客户经理进行自觉补课,自我提升。要建立能力提升平台,系统整合课堂教授型的培训活动,实战磨练型的课题研究、技能竞赛活动,“传帮带”型的个性辅导活动等能力提升方式,让每一位客户经理都有成长的机会和途径,全面提升客户经理履职能力。要在客户经理分级分档机制的基础上,探索“片区基础服务+区域攻坚小组”等基层客户服务部新工作方式,打破片区、岗位、部门的限制,给优秀营销人员提供能力发挥的舞台,带动其他营销人员能力的整体提升。

(二)调整状态,合理安排岁末年初的卷烟销售工作

1. 落实四季度省产烟增销的任务。10月9日工商座谈会以来,各地迅速根据会议要求,增加省产五类和四类的投放,省产烟的销量得到明显的提升,10月份省产烟销售9.06万箱,比增15.1%,其中省产五类烟销售0.92万箱,增销近6000箱,比增182%。11、12月份要继续抓好省产烟的增销工作,但必须清醒地意识到10月份的增销很大程度上是填补社会库存,11、12月市场需求将呈边际递减,要密切监控市场状态和市场动销,尤其是五类烟,科学制订投放策略,把握好稍紧平衡,防止价格倒挂和区域间无序流动。

2. 抓好年底卷烟市场调控。当前卷烟市场状态来之不易,各地都要倍加珍惜,要坚持规范经营,尊重零售客户的自主订货权。明年卷烟销售形势将更加严峻,各地要有充分的准备,要把今年岁末的调控与明年年初的开局衔接好,保持好今年岁末良好的市场状态,为明年的开局赢得主动,确保社会库存不增加、市场行情不波动、税利总体不过头、明年开局有余地。保持明年良好开局关键在于省产一、二类烟,建议省产一、二类烟留10天左右时间用于消化社会库存,其他类别根据总量完成情况安排货源投放,出色完成今年销售目标。

(三)抓好落实,认真贯彻会议精神

一是要提高认识,不断提升“三培三优”工作水平。大家要充分认识、理解、领会开展“三培三优”工作对于促进行业转型升级的重大意义,切实将“三培三优”工作作为当前及今后一段时期内营销网建工作的突出重点、作为突破发展瓶颈的关键举措来抓好贯彻落实。省公司将加强组织领导,明年上半年全省将再召开一次推进“三培三优”工作现场会,扎实推动全省“三培三优”工作水平的提升。明年的卷烟营销业绩考核将围绕“三培三优”工作开展,优胜重点品牌培育方面,着重考核零售客户获利水平、市场状态、规范经营、优胜重点品牌成长性和营销创新五个维度;优质零售客户的培植方面,着重考核现代终端达标率、优质客户达标率、POS扫码真实性和客户素质提升四个维度;优秀营销人员培养方面,着重考核新绩能考评模式推广、五项能力提升和一线营销人员持证比例三个维度。二是要认真学习南平、泉州两地的课题实践经验,全面推广新的营销人员绩能考评机制。两地的课题实践说明我们找对了方向,要加紧巩固和完善现有成果,进一步深入研究、探索和完善新考评机制下的客户经理工作机制和营销管理模式。要扩大试点范围,通过不同区域样本实践,进一步提升课题成果的科学性、先进性和可复制性,南平、泉州两地要在地市公司的层面上全面推广新考评机制,其他地市公司可以根据自身的情况,选择1~2个分公司先行试点,经过一段时间的磨合后再全面铺开。三是要借鉴厦门经验,加大优胜重点品牌培育力度。要在科学数据分析的基础上完善市场状态的判断标准和调节市场状态的工作机制;要加强品牌规划和培育,既要让优胜重点品牌脱颖而出,又要打好储备优胜重点品牌的市场基础,提高引领市场的能力。四是要借鉴漳州经验,提升优质零售客户培植成效。要在完善机制的基础上,稳扎稳打,成熟一户,培植一户,要在保质的基础上增量,要突出优质客户的功能性、现代性和先进性。

推进“三培三优”工作是应对行业发展变化的重要举措。我们要深入学习贯彻党的十八届三中、四中全会精神,认真落实国家局、省局的工作部署,以建设国际一流的现代卷烟流通为目标,为全省行业持续健康协调发展做出新贡献! 

编辑:李璐璐

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开展“三优”工作,有利于推进卷烟营销工作更加适应市场变化,更加扎实有效地培育重点品牌,进一步提升卷烟营销人员的工作能力,保障零售客户的合理盈利,深化良好客我关系。开展“三优”工作既是落实“三大课题”的具体体现,也是进一步推进卷烟营销上水平的必然要求。【详细】

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