搭建提升平台 拓展服务功能
来源:漳州市公司
更新:2015-01-29

[摘要] 近年来,在省公司销售处的悉心指导下,漳州烟草在现代终端建设的基础上,积极探索“优质零售客户”建设,努力搭建现代化品牌培育平台,取得了初步成效。

[关键词] 经营信息化  形象可视化  零消互动化

优质零售客户不同于海晟直营店,我们对其没有所有权,但与普通零售客户相比,它更加有利于增强我们对市场的引领能力和对消费者的影响能力。近年来,在省公司销售处的悉心指导下,漳州烟草在现代终端建设的基础上,积极探索“优质零售客户”建设,努力搭建现代化品牌培育平台,取得了初步成效。现将我们的主要做法和体会汇报如下:

一、找准突破瓶颈,拓展服务功能,增强终端“引领性”

近几年来,漳州烟草持续加大终端建设的力度,有效提高了零售客户对烟草企业的依存度。但终端的现代经营特征还不明显,特别是当前辖区零售客户的构成仍以食杂店为主,经营者的文化素养整体不高,以提高现代信息技术应用,提升服务消费者水平作为竞争手段的零售客户少之又少,这已经成为影响卷烟营销工作质量的一个瓶颈。我们认为:企业发展和零售终端能力提升是相辅相成的,高素质的客户群体是保持企业健康稳定发展的一个重要支撑。培植优质零售客户,充分发挥其对优胜重点品牌培育的引领和示范作用,既是“三优”建设工作的重要切入点,也是引领广大零售客户积极配合烟草企业开展优胜重点品牌培育的重要途径。

基于以上考虑,漳州烟草通过市场调查、服务征求表对全市600户优质零售客户进行了经营现状和服务需求调研,归纳总结了优质零售客户存在8个明显的聚类经营特征:重诚信、懂经营、配工具、用信息、善陈列、提形象、微营销、强互动。同时,我们还发现了优质零售客户有别于其他零售客户在消费者关系管理、“线上”指导服务、注册服务商标支持以及终端POS数据分析应用等服务项目上有更迫切的需求。因此,我们结合8个经营特征内涵要求,对优质零售客户卷烟经营中的各类需求的服务内容和标准进行了针对性研究,设置了经营信息化、形象可视化、零消互动化三个终端素能提升支持服务项目,有效帮助其提升经营薄弱环节。我们还积极引入优质零售客户激励管理模式,将终端扫码工作、执行靓丽终端维持度以及微商圈这三项工作设置为积分项目,设计了相应的积分奖励互动策略,每季度进行综合评价,充分调动了优质零售客户的参与热情,有效促进了优质零售客户快速成长,市场引领作用得到较好发挥。

(一)盈利提升更加明显

目前,全市建设优质零售客户600户,占零售客户总数2%。1~10月份,优质零售客户卷烟经营毛利率达到15.42%,同比去年增长了0.59个百分点,与现代终端的14.49%和普通终端的13.05%相比分别高出了0.93个百分点和2.37个百分点。

(二)终端服务有效延伸

优质零售客户全部实现了PC+POS模式,扫码设备完好率、网络营销活动参与率、个性陈列率、建立微信商圈比例均达到100%,为消费者创建了顺畅的信息互通渠道,进一步扩展了个性化订制零售服务以及体验式功能,更好地为消费者提供优质服务。

(三)引领作用充分发挥

优质零售客户示范带动作用对其他客户产生了联动影响作用,促进了优胜重点品牌在漳州市场持续健康成长。1~10月份,“七匹狼”一、二类烟销售7.1万箱,同比增长了13.58%。“七匹狼”品牌的实际零售价格和零售客户销售“七匹狼”品牌的获利水平均出现大幅度提升。

二、搭建提升平台,助力客户成长,推动终端“现代化”

近年来,漳州烟草通过培植优质零售客户活动,打造了“经营信息化、形象可视化、零消互动化”的现代品牌培育平台,有效促进了优质零售客户的快速成长。

(一)注重分析应用,以“经营信息化”提升“现代化”

终端POS可以瞬间获取谁销售、什么时间销售、在什么地方销售、谁购买、购买了多少等多角度的数据。我们在引导优质零售客户养成自觉扫码的基础上,全方位、多角度分析研究POS销售数据, 更有效地指导日常各类营销活动,为提升终端服务水平提供信息化支撑。

1.加强POS数据分析应用。一是提供经营帮扶支撑。利用“中软海晟零售管理系统”,帮助客户实现店铺卷烟进、销、存全面信息化管理。通过查询优质零售客户的品牌销售明细情况,我们对各品牌销售量及销售金额进行排序,每月定期将店铺的盈利水平、盈利综合排名、主销品牌的动销情况以及经营提升建议,用短信的形式直接推送给优质零售客户,有效帮助其提升POS数据应用能力;二是提供营销活动支撑。通过查询店铺每周销售量相对较大的销售日,我们对其销售高峰时间段进行研究分析,选择在合适的时间段为优质零售客户开展驻店营销示范活动,现场开展促销、品吸、宴席用烟派送及有奖竞猜等体验式营销服务,有效提升驻店营销活动开展水平和活动成效;三是提供品牌培育支撑。通过查询汇总重点培育品牌规格的进销存情况,我们筛选出同价位品牌规格动销情况较好的优质零售客户,将其确定为新品投放定点户。

2.加强市场状态数据分析应用。今年以来,我们通过实时监控POS数据信息,围绕“社会库存、存销比、市场价格、订足率、订满面”五个要素,形成了可量化、可评价的工作指标,动态监控市场走势,确保市场运作决策的高效。一方面,通过实时跟踪品牌(规格)的社会库存、存销比、市场价格三个市场要素指标,评价市场总体供需状态,直接分析和判断总量/价类/单品在某个周期内的市场供需状态;另一方面,通过实时分析品牌(规格)在特定客户群中的订足面、订满率两个策略执行要素指标,相应设立紧、稍紧、平衡、稍松、松五个警戒区域标准,从每一类别客户的品牌供需状态进行监测评估,并以评价结果为依据,针对分类客户、单一客户两个层面,分别测算出每一类别客户具体的货源投放量,结合年度各分类客户的满足策略,以及实际可供货源量,确定下个周期每一类别客户的具体投放数量,不断提升货源调控水平。数据显示,通过此种方式调控,社会存销比方面“灰狼”、“软红狼”、“红狼”稳定在1.5周以内,“尚品狼”、“厦门狼”、“纯雅”稳定在2周左右,市场价格方面“灰狼”、“软红狼”、“红狼”等规格均已实现溢价。优质零售客户的优胜重点品牌卷烟经营利润得到了保障,对卷烟经营的重视程度、投入力度以及对经营技能提升的主动性明显提高。

(二)汇聚现代气息,以“形象可视化”提升“现代化”

“形象好”是终端现代化的基础,是从“视觉”上激发消费欲望的先决条件。我们进一步在优质零售客户店面建设上融入品牌文化内涵,通过开展服务指导,突出特色展示和主题展示,打造个性化的店面形象。

1.实施店堂亮丽化工作。我们以改善客户店面环境为抓手,通过统一设计VI形象标识、统一硬件规格色调等实现优质零售客户“店面形象、商品陈列、价格维护、品牌展示”四个统一,提高了优质零售客户整体经营形象,更有效吸引消费者眼球。针对优质零售客户卷烟陈列前柜和背柜,按照“有新意、有创意、有寓意”的标准开展了“陈列创意大赛”,利用工业企业提供的烟模,根据品牌文化和当地特色,结合优质零售客户具体情况为其私人定制陈列方案,打造特色的“一店一文化”。通过邀请自主投入样板客户献身说法和对比成效等形式,组织零售客户实地观摩学习,潜移默化引导零售客户自主参与店面形象提升。今年以来,全市客户自主投入终端改造约286万元。龙海一家成德商行在自行投入五万多元进行店堂改造后表示,虽然今年国家八项规定等政策的出台,让他少销售了很多的政务用烟,但店堂改造后,让他多了一个和高端消费者接触的平台,店铺的高端卷烟销售和条均价均实现了两位数的增长。

2.提供服务商标注册支持。如今的消费者习惯于到诚信老字号购买商品,利用这一消费心理,我们鼓励并引导优质零售客户自主注册服务商标,提高店铺知名度,提升品牌附加值,增强消费者对优质零售客户诚信经营的认可度。同时,我们邀请了工商局相关人员对其进行专题讲座,在“漳州烟草客户在线”上开辟展示专区,并结合卷烟品牌推介,与其共商终端宣传促销方案,举办了“诚信老店联合推荐活动”,帮助其宣传、推介服务商标品牌,引领他们成为卷烟零售终端诚信经营和现代化经营的标杆。目前全市已有五户优质零售客户注册了服务商标,十二户正在申请注册。其中有两名注册服务商标优质零售客户,在获得“通仙之星”荣誉称号的同时把获得的3000元奖金全额捐助给社会,他们表示烟草帮助他们成长,他们要把这种帮助传递给那些更需要得到帮助的人们。

(三)丰富宣传载体,以“零消互动化”提升“现代化”

创建顺畅的联通消费者的信息沟通渠道,是增进与消费者相互了解和融洽彼此关系的重要手段。我们积极组织不同消费层次的群体开展卓有成效的品牌培育活动,创新沟通渠道,加强信息互通,实现了终端服务向消费者延伸。

1.加强VIP消费者情感联系。针对对消费市场信息没有充分挖掘,缺乏面向消费者的市场营销手段等问题,我们结合优质零售客户的周边消费群体信息,引导其在“老顾客”中选择不同年龄层次、不同职业、愿意尝试新烟、愿意参与烟草公司各项活动的消费者发展为VIP消费者,并积极采取针对性的保障措施提高VIP卡的含金量。如:制作了“购烟刷卡,积分有奖”的手绘广告;在消费者生日当天推送生日祝福;新品上市、开展网络营销活动或促销活动时推送信息,直达消费者;每月结算积分,自动发送给消费者;联合优质零售客户形成VIP会员卡商家联盟等。同时,我们通过查询优质零售客户VIP消费者的终端消费明细,选取与培育品牌同价位的消费群体,由客户经理协调组织,以优质零售客户店铺作为主要场所,举办了60场次1200个VIP卡使用较好的消费者参加的茶烟品鉴会营销活动,通过人脉信任、口碑传播、积极培养消费者中的“意见领袖”,活动过程中对这些消费者对品牌的认知度和吸食卷烟习惯等特征进行观察和记录,进一步充实了消费者档案,以便于在品牌培育工作中根据这些档案做针对性的营销方案。

2.指导微商圈应用。我们专门设置了微商圈应用培训专题,编制了《微营销应用手册》,及时向优质零售客户传授微信营销概念、朋友圈营销、微信实操细则以及“微信公共平台”营销,把不同零售客户的好经验给大家分享,帮助其更好地理解和使用新营销方式。积极指导优质零售客户开通微信,通过朋友圈功能,将品牌推介、宣传促销活动、形象改造成果等内容发布在朋友圈中,有效进行微传播。指导优质零售客户以驻店营销活动为契机,变更微信签名,积极宣传入店即可参加品吸,吸引入店客流,开展自主营销,有效进行微广告。同时,引导优质零售客户开展微信送货上门服务,并根据消费者的尝新、高端消费等功能需求,指导优质零售客户开展新品以及高端卷烟提前预订微信服务,更好地满足高端消费者体面消费的心理需要,有效进行微服务。截止目前,微烟圈客户群成员达到1728户,优质零售客户全部覆盖,辐射消费群体数量达到8000余人,全市十个分公司均建立了微信订阅号,微商圈宣传窗口初步成型。

以上就是漳州烟草在推进“优质零售客户”建设工作方面的探索和实践情况。虽然取得了一定成效,但我们在探索培植优质零售客户建设过程中,也面临着一些困惑和难题。从行业的角度来看,由于体制机制的特殊性,优质零售客户对“优质”的价值感知度还不高,激励机制缺少效果;从优质零售客户的角度来看,目前全市建立600户优质零售客户,仅占零售客户总数的2%,占现代终端客户数也不到20%,零售客户经营特点千差万别,很难形成统一的建设标准和模式。同时,一些零售客户仍然存在为了考核会有集中扫码和延迟扫码的情况,导致我们对零售终端营销信息掌握不全面、不及时,不能针对性地进行宏观调整,开展经营指导;从我们企业的角度来看,我们在服务、管理、技术等方面仍然存在不少的短板,比如收集的消费者信息指导应用营销工作的实效性不强,缺乏对现代终端客户群信息模块的开发,在硬件投入上也受资金缩减所困,无法提供足够的硬件支持,加之部分营销人员能力提升和激励措施有限,无法紧跟市场、紧贴客户、紧随需求,这些不足和短板在很大程度上也成为影响我们推进“三优”建设工作质量的瓶颈。面临这样的难题和困惑,下一阶段,我们将以这次会议为契机,按照省公司的部署要求,学习借鉴兄弟单位的好做法、好经验,更加精准地把握“三优”建设工作的实质内涵,持续深入进行探索和实践,着力突破营销工作瓶颈,进一步推动卷烟营销工作再上新水平。

编辑:范天使

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开展“三优”工作,有利于推进卷烟营销工作更加适应市场变化,更加扎实有效地培育重点品牌,进一步提升卷烟营销人员的工作能力,保障零售客户的合理盈利,深化良好客我关系。开展“三优”工作既是落实“三大课题”的具体体现,也是进一步推进卷烟营销上水平的必然要求。【详细】

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