立足聚焦提效 突出能力提升
来源:泉州市公司
更新:2015-01-29

[摘要]  2014年来,泉州烟草立足聚焦提效,以探索建立科学的绩效考评体系为抓手,在省公司的指导下,以“聚焦提效、能力提升”为总体原则,从八月份起在晋江和惠安两家分公司试点开展营销人员绩效考评课题实践活动。

[关键词] 科学考评  创新考评  健全机制

按照省公司的工作部署,泉州承担了营销人员绩效考评的课题。2014年来,泉州烟草立足聚焦提效,以探索建立科学的绩效考评体系为抓手,客观评价营销人员三大业绩,有效提升营销人员五种能力,在培养优秀营销人员方面做了一定的探索和实践。现将工作开展情况汇报如下:

随着烟草行业营销环境的变化,品牌营销方式更具多样性,客户需求更趋个性化,对营销人员的履职能力提出更高的要求。然而客观剖析我们的考核制度,指标涉及品牌培育、客户服务、市场维护、专销结合、内勤管理、团队建设等多项内容,存在“重面面俱到、轻质量效果”、“重监督管理、轻活力激发”、“重执行力、轻创造力”现象。在“三重三轻”考核指挥棒的作用下,营销人员缺乏思考、疲于应付,出现“三个不强”的问题,即主动作为意识不强,唯绩效指标开展工作,不能对所辖片区提出有见地的营销思路;品牌培育能力不强,片面追求营销工具的使用数量,不注重实际的运用效果;客户服务针对性不强,盲目追求客户拜访次数,不关注客户的真实需求。为了让营销人员从繁杂、琐碎的事务中解脱出来,有效提升其主动思考、解决问题的能力,在省公司的指导下,我们以“聚焦提效、能力提升”为总体原则,从八月份起在晋江和惠安两家分公司试点开展营销人员绩效考评课题实践活动。

一、优化考评指标,科学评价工作业绩

针对原有考核办法指标项目繁多、自上而下制定的现状,对各个指标进行价值评估,聚焦重点、去粗取精,重新调整优化考核指标。我们将工作重点聚焦在“优胜重点品牌、优质零售客户、优秀营销人员”三大业绩和“市场分析、品牌培育、客户服务、客户沟通、工作执行力”五种能力,设置涉及“工作业绩和工作能力”两大方面,“优胜品牌占有率、上柜率、优质客户达标率、市场分析报告质量、客户服务满意度和综合测评”六大项目的考核指标明细表。新绩效考评体系打破原先包罗万象、事无巨细的考核评价观念, 更加关注品牌培育的实际效果和帮助客户解决问题的能力。两个试点分公司结合各自实际情况,在指标设计和选取方式上采取了相应的做法。第一,引入品牌生命周期理论,评价优胜重点品牌培育成效。惠安分公司立足其优胜重点品牌培育基础好、卷烟销售结构高的特点,创新性地引入品牌生命周期理论,将品牌培育发展方向确定为巩固成熟品牌“灰狼”,培育成长品牌“通运”、“尚品狼”、“纯雅狼”,储备新品牌“君如意”。根据各个品牌所处的生命周期,设置相应的考评指标,对“灰狼”侧重考核其市场占有率、再购率和毛利率;对“通运”等三个成长品牌侧重考核市场占有率、实际上柜率和品牌美誉度。同时,根据惠安省产三类烟同比下降的现状,设置“君如意”为新品导入期的培育品牌,重点考核其理论上柜率。第二,导入精益管理理念,评价优质零售客户培植质量。晋江分公司针对其营销人员素质较高、思维活跃的特点,导入精益管理理念,给予基层营销人员更大的自主空间,对工作内容和工作要求进行优化整合。对原有品牌、客户、市场、基础工作四个方面的28项考核指标进行价值评估,减少到目前的13项,减少了53.6%。在优质客户指标中,设置现代终端和优质客户建设户数、五星级客户真实性、客户培训师等指标,由营销人员根据片区客户实际情况有针对性地选取相关指标进行重点突破。第三,发挥人的主观能动性,采用“2+1+N”指标选取方法。晋江分公司采用指定项目与自选项目相结合的指标选取方法,有效协调指标的统一性与自主性。其中,“2”为客户服务中心从公司整体工作考虑,每月向基层营销人员指定2项全局性工作内容;“1”为市场经理结合客户服务部整体工作实际,每月向客户经理指定1项区域性工作内容;“N”为客户经理自主选取确定当月主要工作项目,每月选取的上柜指标3个、优质客户指标至少1个,自主选择的优质客户工作项目需以片区短板项目为主。该指标选取方法从两个层面把握工作方向,突出个人自主选择,有效指导营销人员根据工作要求自主分配工作时间和精力。新考评指标的设置,促使营销人员实现“四个层次”的转变,即从“要我做什么”的被动接受到“我要做什么”的主动思考,接着到“客户要什么”的市场分析,再到“我能给什么”的现状剖析,最后到“我还缺什么”的理性反思。

二、创新考评模式,有效提升履职能力

原有绩效考评采用“自上而下”模式,侧重考查营销人员的工作执行力,忽略对市场分析等其他能力的考量。新绩效考评体系更加注重“上下互动”,以客观评价并有效提升营销人员的工作能力为出发点,对考评模式进行重新设计。一是建立市场分析报告工作模式。新绩效考评体系减少了相关硬性指标,这对营销管理者的能力提出了更高的要求。如何有效凝聚营销人员的智慧,在管理上做到“形散而神不散”,是新绩效考评实施的关键。我们以市场分析报告为载体,通过“一表一会”(绩效考核指标明细表和市场分析报告评审会)的形式对新绩效考评体系进行固化。明确报告的内容要求和评判标准。营销人员每月底结合工作开展情况,从品牌、市场、客户三个部分撰写报告,要求“忌数字罗列,重原因分析”。市场分析报告不追求语言的华丽优美,而看重片区的独特性和画面感,其评价标准主要由总体评价(10分)、工作亮点(20分)、主体部分(60分)和形象展示及表达能力(10分)四个部分组成。其中主体部分侧重于品牌、市场、客户的变化情况,要求原因分析要深入,解决措施要可行。规范报告的评审流程和结果运用。市场分析报告评审流程包括提前审阅、现场阐述、互动问答、评委点评和质量评估五个环节。提前审阅要求考评小组提前对全部市场分析报告进行审阅,并进行预评分;现场阐述指每月召开一次市场分析报告评审会议,每位营销人员对自己的市场分析报告进行阐述;互动问答是在营销人员现场阐述结束后由评委就报告内容进行互动提问;评委点评是由评委指出市场分析报告的突出亮点和存在不足;质量评估指由专家评审和大众评审对报告进行打分,分值比重为8比2。评审会议结束后,由与会人员从原因分析透彻性、实施措施创新性和对策建议可行性三方面考虑,评选出三篇“最具价值”市场分析报告,挂在内网供营销人员学习参考。同时,客户服务中心指定专人对市场分析报告中提到的各项实施措施和意见建议进行记录,对于值得借鉴或推广的金点子,修改完善后全面运用推广。二是建立三维互评模式。为全面客观评价营销人员的工作业绩和履职能力,建立零售客户评价、营销人员互评和领导评价多维度评价模式,零售客户主要从对服务的即时性、有效性的满意程度进行评价,营销人员互评和领导评价主要从五种能力的履职情况进行评价,零售客户评价和内部评价分别通过网上订货平台和金蝶系统完成,有效提高考评效率。三是建立“事前计划、事后反馈”绩效沟通模式。做好月初绩效沟通,让营销人员对本月工作重点、难点心中有数。惠安分公司采用《月度绩效合约》形式,由营销人员月初自主提报月度绩效合约,将原先纳入考核项目的微营销、驻店助销、宴席推广和自主促销作为可供选择的营销工具,不纳入考核;把需求满足率课题实践、五星级客户真实性核查、信息采集准确率和三线互控违规率作为辅助指标,改变以往自上而下定指标的方式,注重过程和结果的双重考核。晋江分公司采用《工作任务书》形式,紧紧围绕“三优”目标,引导营销人员使用对标方法,以“三优”标准为标杆,每月运用SWOT工具对片区实际情况进行优劣势分析,在此基础上选择确定自己主要工作项目,制定工作计划书,给予营销人员最大限度的工作自主性。做好月底绩效反馈,使营销人员对本月考评结果心悦诚服。每月考核结束后,客户服务中心将当月营销人员绩效完成情况在内网进行公示,市场经理根据所属客户经理未完成的工作项目进行绩效沟通,帮助改进工作质量。对于客户服务部每月绩效考核最后一名的客户经理,市场经理进行绩效面谈,分析存在问题及原因,提出改进措施。对于连续2个月或季度内2次绩效排名在客户服务部最后一名的客户经理,由客户服务中心直接进行绩效约谈,并由客户服务中心指定专人进行工作情况跟踪与过程指导。

三、健全成长机制,激发营销队伍活力

在优化考核指标、创新考评模式的基础上,通过形式多样的营销团队活动,健全成长机制,拓宽职业通道,有效激发营销队伍活力。首先,以培训推动,增强综合素质。开展“营销大讲堂”活动,由客户服务中心负责人针对“品牌培育、终端建设、电子商务、信息采集、队伍建设”等方面内容,围绕存在的问题和解决思路在全市营销例会进行“每月一讲”,强化营销管理者自身素质建设,同时促进营销管理人员的能力转化为营销队伍的能力。充分发挥内训师的作用,组织开展多层次的营销技能鉴定培训。在6月份的营销技能鉴定考试中,泉州的通过率超出全省平均水平20个百分点。其次,以激励拉动,激发队伍活力。协同人劳科开展中级客户经理晋级工作,对取得中级营销资格证书满1年、2013年绩效考核排名前40%的客户经理进行晋级,进一步拓宽营销人员晋升通道。针对2013年绩效考核分数排名后50%的市场经理岗位,采取重新竞聘的方式,建立“能上能下”的用人机制,营造良性竞争氛围,激发基层营销管理人员的工作积极性,促进营销工作的有序开展。再次,以竞赛触动,强化实战能力。在营销人员中开展“优秀营销人员”评选和营销人员驻店助销DV专项竞赛,在零售客户中开展微营销先进案例评选和自主促销创意活动竞赛,以赛代练,强化营销人员实战技能,不断提高营销人员培育品牌和服务客户的能力。

通过以营销人员绩效考评为抓手,全力培养优秀营销人员的工作实践,泉州烟草收获的不仅是工作成效,更是焕然一新的团队面貌。一是优胜品牌稳步增长。以惠安分公司为例, 8、9、10三个月“灰狼”占同品类的销售比重达46.88%,“通运”占同品类的销售比重达12.84%,分别比全市平均水平高出6.69和0.87个百分点。二是营销队伍能力显著增强。以晋江分公司为例,其六个客户服务部,三个采用新绩效考评办法,另外三个沿用旧绩效考评办法,运行两个多月来,试点客户服务部人员在市场分析、品牌培育、客户沟通等方面能力比非试点客户服务部人员均有明显增强。首先,主动作为的能力显著增强。试点营销人员每月要运用SWOT分析片区优劣势,并制作工作计划书,指定和自选相结合的指标选取模式给其更多自主思考的空间和自我担当的机会,发现、分析和解决问题的能力大大提升。其次,品牌培育能力显著增强。试点营销人员更加注重从市场挖掘品牌培育机会,抓住“开渔季”、工资发放日、企业订货会、外来务工人员生日宴、同乡会等时机,根据不同品牌的特点选择运用对品牌成长有利的营销工具,工具运用从原来的“一哄而上”到现在的“有的放矢”,品牌培育成效更加显现。第三,客户服务能力显著增强。新考评体系增加客户服务满意度调查环节,试点营销人员更加注重按需服务,对零售客户的服务需求做出即时响应。与此同时,取消硬性拜访频次的考核后,拜访客户从原来的“走马观花”到现在的“脚踏实地”,帮助客户解决问题的能力增强。三是客户满意度有效提升。实行新的绩效考评体系后,营销人员更加关注客户的真实需求,客户的盈利增多,其满意度也大大提升。截至10月底,晋江建设优质客户204户,占现代终端的比重达23.28%,惠安建设优质客户97户,占现代终端的比重达22.56%,分别比全市平均水平高出4.84和4.12个百分点。从客户盈利水平调查看,10月份晋江优质客户盈利率达12.96%,惠安优质客户盈利率达13.03%,分别比全市平均水平高出0.13和0.2个百分点。从客户满意度调查统计数据看,10月份晋江客户满意度91分,惠安客户满意度92分,分别高出全市平均水平3分和4分。

新绩效考评体系的推行,虽取得不少成效,但还存在一些工作难点。一是营销人员素质有待进一步提升。新绩效考评体系给予营销人员更多的自主性,要求其具备更强的工作规划能力和时间管理能力,要尽快适应新考评模式,营销人员的素质还有待进一步提升。二是考评组织能力有待进一步加强。新绩效考评体系更加注重对营销人员能力的多角度考量,对考评小组的工作数量和质量都提出更高要求,基层营销管理者的考核组织等综合能力还有待进一步加强。三是减负增效瓶颈有待进一步突破。新绩效考评体系对很多考核项目进行精简优化,但有些项目涉及省公司千分制等相关考核要求,文明创建、行风评议等基础性工作也都需要客户服务部进行落实,基层营销人员的减负工作还有待进一步突破。

今后,我们将在营销队伍的有效管理和能力提升上进行不断探索,为培养优秀营销人员,提高“三优”工作成效贡献一份绵薄之力!

编辑:范天使

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