以星级为切入点推动扫码销售工作纵深发展
来源:光泽分公司
更新:2015-01-29

[摘要]  光泽烟草在充分把握客户对星级重视心理的基础上,重点发挥星级管理对扫码销售的影响带动作用,逐步提升客户扫码意识,扎实推进真实扫码销售工作。经过努力实践,客户扫码态度发生转变,真实扫码状态基本形成,客户经营能力持续提升,队伍服务市场能力增强。

[关键词] 扫码销售  扫码质量检测  扫码数据应用

2008年以来,光泽烟草按照省、市公司部署,逐步推广扫码销售工作,在此过程中进行了大量的尝试和探索,力求数据的真实、可用。但是至今,零售客户在扫码时仍然存在不配合、不及时、不真实、集中扫等现象。为突破这一难题,光泽烟草通过充分调研,借市公司实施以星级为主导的货源投放方式的机会,在充分把握客户对星级重视心理的基础上,重点发挥星级管理对扫码销售的影响带动作用,逐步提升客户扫码意识,扎实推进真实扫码销售工作。经过7个多月的努力实践,客户扫码态度发生转变,真实扫码状态基本形成,客户经营能力持续提升,队伍服务市场能力增强,主要做法有以下几个方面。

一、优化测评模式,突出扫码销售重要性

通过宣传动员、交流座谈等形式,从90户扫码客户中优选出54户作为本次工作开展的样本客户。为保证工作开展的实效性和可操作性,在不变动全市星级测评系统的前提下,将样本客户的星级测评单列出来,“信息采集”项的评分标准、分值和测评得分由测评人员根据工作实际手工输入。

(一)合理优化分值。星级在很大程度上决定了客户所获得的货源和服务水准,对客户的触动作用非常大。但是,由于现行的星级管理中“信息采集”测评项分值只有5分,测评标准仅有“扫码情况”和“扫码率”两项,分值低、指标少,客户感知不到扫码销售对星级的提升作用,激励客户真实扫码的作用也有限。因此,在不调整诚信管理和经营能力测评项的前提下,只有适当增加“渠道特征”中“信息采集”测评项分值,重点突出扫码销售的重要性,拉大星级差距,才能从利益上引发客户的足够重视。分值优化主要经过两个步骤:

一是辨识临界分值。对“信息采集”分值的调整要能够对星级高低产生决定性的影响,通过测算,当分值设定分别为5分、11分、13分、17分、21分和27分时,“信息采集”得零分,可以使客户分别处于五星1到一星级等七个星级的临界点。

二是选定合理分值。在推进扫码销售过程中,我们将样本客户划分为5个小组(由于现在的分值就是5分,所以不作考虑),分别试验11到27分这5个分值的合理性,最后发现,分值为13分的小组,客户扫码真实与否至少会形成三个档次的星级差距,即扫码得分最高的客户将比得分最低的客户多获得3500元左右的收益,其中包括直接收益:星级不同产生的紧俏烟货源差异;附加收益:现代终端建设投入、品牌培育物料投入等。较大的利差提高了客户真实扫码的积极性,扫码情况改善也较为明显。其他4个小组中,分值低于13分的小组,客户反映在当前货源投放机制下,利益差距较小,积极性一般;分值高于13分的三个小组客户反映,星级差距过大,对客户的利益影响太大,客户容易产生抵触情绪。所以我们最终将分值从5分调整到13分,既能拉动客户积极性,又在客户的接受范围之内,在实际操作中也是可行的。

(二)健全指标库。为能更好地反映和评价客户真实扫码工作情况,经过5个月的深入实践,我们将“信息采集”的测评标准由“扫码情况”、“扫码率”两项调整为9项指标,即:判定客户是否有扫,使用“扫码天数”;判定客户扫码真实性,使用“真实扫码率”、“有效扫码天数”、“扫码量逻辑分布”、“平均开单次数”、“开单数逻辑分布”、“每单扫码量集中度”;判定客户扫码质量,使用“账实相符率”、“扫码价格准确率”,并制定相应的评判细则,形成较为完整的指标库。

(三)建立测评流程。一是形成“3+X”测评标准。将“扫码天数”、“真实扫码率”、“账实相符率”这3项最能体现扫码情况的测评指标作为星级测评的必选项,同时,根据当月扫码工作目标和薄弱环节,从其余6项指标中抽取部分或全部指标,并按照工作侧重点合理设定月度测评标准里面各项指标分值,形成月度测评标准。二是实施测评。根据客户真实扫码情况,进行评分,由客户经理将各项指标得分录入系统,自动测算出客户星级。

二、建立标准工作法,提升扫码销售监测质量

为保证扫码销售监测质量,我们对扫码系统的库存盘点功能设定密码,取消客户自行修改库存的功能,确保系统中体现的库存数量是100%由扫码扣减产生的。经过摸索实践,我们将扫码监测工作机制进行优化,建立“一张表、两工具、三校验”工作法。

(一)一张表,即《扫码情况监测表》。通过充分归纳营销人员在扫码数据监测过程中的工作步骤,将一线人员的数据采集以及管理层的数据校验过程缩减为一张表,主要包括“3+X”指标的过程记录、抽查、验证等数据和各项指标的得分情况,最大程度减轻营销人员的工作量,提高监测效率。

(二)两工具。一是系统后台监测。改变以往“人工监督”为主的做法,实施“系统监测”,即通过后台扫码数据的分析判断,监测客户真实扫码情况。参照“3+X”指标标准,对客户、品牌进行随机抽样调查,验证客户是否真实扫码;实时跟踪客户的扫码、库存情况,重点分析异常数据的客户,如扫码集中分布、单品牌(规格)销售量较大、每单大于5个规格、每天开单数少于20单、库存为红字等。二是PAD现场服务。将进销存系统与PAD对接,客户经理借助PAD手持设备,利用信息推送功能查看客户是否有扫码,对未扫码客户进行电话提醒,并根据需要实施现场服务。

(三)三校验。即采取“市场经理周核实、内务信息员月抽查、客服主任月审核”三层校验方法,督促客户经理收集有效数据,如实评价样本客户的扫码效果。具体操作是:客户经理每周对客户扫码情况进行记录,完成《扫码情况监测表》;市场经理每周选择10%的样本客户,抽选15%的规格进行核实;内务信息员每月对市场经理核实的数据进行一次抽查,并按照“3+X”指标要求,对54户样本户进行测评打分;最后由客服主任审核各指标得分情况,作为星级测评的依据。

三、延伸三项应用,拓宽扫码数据使用渠道

扫码质量的提高,为我们实现数据分析运用,提升“品牌、市场、客户”三个层面的服务水平奠定了基础。

(一)客户服务方面。通过扫码数据的应用,改进客户分类服务体系,提升客户服务的针对性和有效性。一是客户经营指导。指导客户关注扫码数据,利用数据分析经营状况,通过查看品牌销量、消费时段、库存积压情况等数据,合理安排订购计划,避免了盲目订购造成的消费机会流失;合理调整经营时间,对重点时段进行针对性营销。二是终端建设支持。在现代终端建设经费紧张的情况下,优先为真实扫码客户提供更多,更有针对性的终端资源,树立优质扫码客户标杆形象。累计发放便于清点库存的周转箱162个,更换方便操作的高端扫码枪20把,提供以“扫码销售”为主题的终端改造费用和物料8.5万元。三是降低经营成本。通过分析客户淡旺季经营数据,发现客户资金使用具有较大的波动性,差额可达5万元左右。而目前银行为客户办理的贷记卡主要是以客户的平均资金使用量为主,不符合客户的实际需求。因此,通过梳理客户的资金使用情况,对7户购进卷烟资金较大的客户,指导其中3位客户办理贷记卡,帮助4位客户提高贷记卡额度,合计帮助客户增加流动资金25万元,降低客户经营成本2000余元,提高客户经营效益。四是建立消费忠诚。将百合VIP卡与扫码系统会员功能对接,在客户店中开通VIP卡刷卡、兑奖功能,帮助客户建立忠实消费群;指导客户运用会员数据自主开展消费跟踪、引导;指导客户开通微信,自主开展店铺、品牌宣传,吸引粉丝入店消费。

(二)市场把握方面。通过对数据分析,了解市场真实量价存,设置合理的网配参数,进一步提高市场需求满足水平。8月份开始,对54户样本客户进行网上配货,通过分析客户8个重点品牌(尚品、通运、灰狼、纯雅、硬红狼、硬中华、软蓝利、硬芙蓉王)的日均销量、实际库存、存销比等数据,结合当前市场消费情况和客户的实际销售能力,对重点品牌设置相应参数,实施网上配货。目前已实施6次网上配货,网配准确率从前期的52.6%提高到74.3%,货源满足率由原有的75.1%提升至86.9%,提高了货源满足水平。

(三)品牌培育方面。结合进销存销售明细和《扫码情况监测表》记录的客户扫码情况,进行“一店一分析”,特别是对重点品牌、新品等动销数据。在当前宣传促销资源锐减的情况下,我们优先为真实扫码客户提供新品投放、重点品牌培育、发放宣传物料等服务;对价格波动较大、库存偏大的重点品牌,进行特色驻店助销,帮助客户下柜,提高客户终端销售能力。

四、扫码状态持续向好,呈现客我双赢良好局面

(一)客户扫码态度发生转变。通过真实扫码销售,客户获得更多的直接收益和附加收益,优化了库存结构,减少了资金占用,在利益的驱动下,客户对扫码销售更加关注,扫码态度由“要我扫”,向“我要扫”、“我会扫”、“我爱扫”的转变,扫码意识逐步增强,真实扫码配合度不断提高。

(二)真实扫码状态基本形成。一是扫码天数持续增加。客户平均扫码天数从21.2天增加到30.8天,已基本做到全勤扫码。二是真实扫码率持续提升。客户的真实扫码率在10月份达到95.3%,增长44.3个百分点。三是账实相符率持续提高。抽查得出10月份品牌(规格)账实相符率为97.2%,对比前期增长23.5个百分点,基本处于真实库存状态。

(三)客户经营能力持续提升。客户现代经营观念的增强,促进了经营能力的提升。在本月的第三方调查中,54个样本客户的平均库存水平为15.2天,下降5.1天;平均毛利率达12.3%,环比提高3.6个百分点。经营能力的提升也体现在星级促进上,星级测评中“经营能力”的平均分值由5月份的32.37分,提高到10月份的36.1分,推动样本客户星级整体上移,四星级以上客户占比从70.4%提高到87%。

(四)队伍服务市场能力增强。通过持续关注客户扫码状态,提高了营销人员对市场的了解程度。一是充分掌握品牌(规格)市场状态,为公司决策提供准确的量价存信息。二是充分掌握客户需求。通过加强“一店一分析”,实现与客户的充分交流,第一时间掌握客户服务需求的变化,为公司完善客户分类服务体系提供依据。三是初步掌握消费者需求动向。通过帮助零售客户建立稳定消费群体,分析消费者消费数据,掌握品牌与消费者特征关联,为公司开展品牌宣传促销提供方向。

各位领导,各位代表,在省、市公司的正确领导和兄弟单位的鼎力支持下,光泽烟草以星级为切入点,通过优化测评方式和工作机制,深入结果应用,在促进真实扫码中作了一些有益的探索,也遇到了一些问题和困难:一是以星级为主的货源投放模式一旦发生改变,客户感知的直接收益将减少,会影响到真实扫码的效果。二是工作开展时间较短,9项测评指标的全面性和合理性论证还不够充分。

下阶段,我们将以“三优”工作为核心,以培植优质客户为目标,进一步探索星级管理以外的客户激励考核办法,形成一套扫码销售客户选取、评价、监督和服务的综合管理体系;进一步集成进销存系统、POS扫码系统、网上配货、统一订货平台,打破信息“孤岛”,实现数据共享,深入开展扫码数据的分析应用,全力以赴促进真实扫码销售不断提升,持续改善。

编辑:范天使

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