创新驱动 顺“市”而为
    湖北省局(公司)以改革创新促经济运行持续健康发展
来源:中国烟草资讯网
更新:2015-01-30

今年1~10月份,湖北烟草商业系统实现卷烟销量171万箱,同比增长1.71%;实现税利124.48亿元,同比增长17.06%,税利增幅居行业前列。如此骄人的成绩,得益于在新时期,湖北省公司深化市场改革、推动科学发展的实践探索。

“在今年复杂的宏观经济环境下,在连续几年较快增长的基础上,当前的良好局面来之不易。”湖北省烟草专卖局(公司)党组书记、局长(总经理)赵全意说,“近年来,我们按照国家局的决策部署,始终以市场为导向,创新推动市场化取向改革全面进入‘深水区’,成效不断显现。”

顺“市”而为

在坚持烟草专卖制度的前提下,不断深化市场化取向改革,始终是近年来行业改革和发展的主线。而行业改革发展的实践已经证明,推动市场化取向改革,是行业提高效率、增强活力的动力源泉所在。既然市场化改革是行业前进的方向,要开展好卷烟营销工作就必须改变营销模式,紧紧围绕消费者需求,顺“市”而为。

“按照开展市场化取向改革的新要求,湖北省公司回顾自身在货源组织、投放、区域卷烟销售等方面出现的问题,坚持问题导向原则,力争在新形势下开展好卷烟营销工作。”湖北省公司卷烟销售处相关负责人介绍说。

开展市场化取向改革工作,必须精确预测市场需求。因此,在需求预测方面,全省统一预测流程、预测周期、预测内容和各层级职责分工,并通过信息系统加以固化;在货源采供方面,省公司对市公司半年需求预测和货源需求进行两轮“一对一”的评审,按终审结果签订供需协议,按月度需求预测结果分解执行协议;在预测信息采集方面,拓展样本数量、规范采集频次、建立抽查考核机制,有效解决选、采、管、用四个环节中的突出问题,确保信息真实准确。

而这种需求预测,更离不开零售客户的鼎力配合。不可否认,零售客户受制于自身文化素质等原因,其经营中不可避免地存在趋利性、盲目性等特征。但零售客户是卷烟营销网络的“最后一公里”,上接工商企业,下接消费者,掌握着市场真实的消费需求。因而,零售客户仍是行业进行需求预测必须借助的力量。

因此,为了掌握真实市场需求,湖北省公司以半年为节点,开展市场需求调查。由省公司统一印发调查表,涉及品牌偏好度、价区偏好度、品牌断货率等诸多问题,从湖北20万卷烟零售客户中随机选取15%参加调查,调查问卷由客户经理转交给零售客户,客户填写完毕后直接邮寄到所属市公司。“这样做的原因是力求最大限度减少人为因素的干扰,使客户可以自主填写,说‘想说的话’。然后根据分析客户的需求,我们可以对湖北卷烟市场的基本概况做到心中有数。”湖北省公司卷烟销售处相关负责人表示。

零售客户提报订单后,要经过客户经理、市场部和县级公司三道审核“关卡”。这种结合客户历史销售信息、当地经济社会发展水平然后综合考虑客户订单信息的审核工作,目的在于挤出客户订单中的“水分”,把握真实市场需求。

与此同时,每半年一次,湖北省公司营销处会同相关工业企业,对17家地市级公司进行需求预测评审,评价其销售工作实际开展情况。“如通过分析需求量与品牌偏好度、断货率是否匹配等数据,我们可以直观掌握当地的销售情况,有效防止重新走上‘压任务’的老路,更好地指导我们按市场需求开展工作。”湖北省公司卷烟销售处相关负责人表示。

审“市”而行

掌握真实的市场需求,只是开展卷烟营销市场化取向改革的第一步。为了真正适应市场的真实要求,货源供应就必须及时、准确、到位,确保审“市”而行。

审“市”而行,就是要根据市场变动及时调整发展策略。为此湖北省公司首先选取了6个关键卷烟规格作为密切关注对象,严密监测其市场状态,确保货源投放合理;另外,还会同工业企业一同调整了卷烟交易协议执行管理办法,以适应市场的需求变化状况;同时,湖北省公司制定了“按品牌市场状态科学投放”的统一规则,而对货源供应无法满足市场需求的工业企业,湖北省公司则会出面约谈磋商,共议应对之道。

“有些地市级公司盲目‘压任务、提结构’,工商合同与市场需求脱节;有些工业企业则出于对品牌状态、税利结构的考虑,货源供应不足。针对这两种情况,我们都通过约谈的形式,共同寻求应对之策,保证货源有效供应。并通过有针对性的品牌培育手段,达到工商零三方共赢。”湖北省公司卷烟销售处相关负责人表示。

而有效满足货源需求的前提,是要保持好品牌的市场状态。“稍紧平衡”的良好发展状态,既是品牌实现持续健康发展的前提条件,更是品牌长久发展的有力保障。要实现这一目标,就必须实时、密切关注品牌的市场表现。为此湖北省公司选取了全省10%的零售客户作为固定观测点,另外随机选取5%的客户机动观测。对于观测的客户,每周采集一次价格信息,每月第三周送货前采集当月库存信息。根据所采集的市场信息,省公司按各品牌的市场状态进行相应的货源调整,确保卷烟产品的价格与库存处于合理水平。

“只有信息集合应用,才能发挥更大的作用。在调整品牌市场状态的过程中,我们不但密切关注价格、库存等营销信息,也对专卖稽查信息综合分析应用,如真烟非法流通部分的流出源头、流入地、流通种类等,分析这类信息也对我们合理投放卷烟、保持品牌良好状态起到了重要作用。”经过严密监控品牌的市场表现,今年1~10月份,湖北市场上卷烟品牌整体价格稳定,库存明显下降,存销比维持在0.6左右的合理水平。$page$

随“市”而动

任何商品的市场波动均受价值规律的支配作用,卷烟市场受此影响变化同样明显。为了促使市场化取向改革真正取得实效,便要随“市”而动,根据市场变化而随时进行调整,方可保证市场化取向改革的顺利推进。

为此,湖北省公司主动优化品牌布局,力争在每个价区均能安排“一主两副”的品牌布局,避免单个卷烟规格销量波动而影响改价区整体市场状态。同时,还积极按照行业要求,从品牌销量、结构、成长性等几个维度进行综合测评,淘汰无法达到市场要求的品牌,并制定出完善的品牌规格退出机制,力求维持品牌量价齐稳的良好状态。

而在品牌引入上,湖北省公司本着“与社会消费品零售总额增长基本同步,与城乡居民收入水平增长基本同步”的要求,充分考虑湖北卷烟消费者吸烟习惯,寻找合适的卷烟产品。湖北省公司卷烟营销处相关负责人表示:“例如,我们发现现在农村的主流卷烟消费者以‘50后’、‘60后’为主,之前传统的卷烟规格已经无法满足这部分消费者的需求,因此我们积极与湖北中烟沟通,根据现在湖北农村卷烟市场反映出的新情况、新问题,希望湖北中烟能升级传统规格,并研制出有新意的新产品,进一步丰富三类、四、五类烟规格,以期产品可以满足需求。”

“服务市场潜力无限、永无止境、大有可为。改革创新的力度,决定市场营销进入‘深水区’的深度,决定着精耕市场、服务市场的深度。”赵全意说,“湖北省局(公司)将以更宽的视野、更大的气魄,以超常规的手段,敢于打破条条框框,勇于突破惯性思维,不断改革创新,努力为行业实现‘保八争十超万亿’目标多作贡献。”

编辑:范天使

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工作意义

指导思想

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工作要求

开展“三优”工作,有利于推进卷烟营销工作更加适应市场变化,更加扎实有效地培育重点品牌,进一步提升卷烟营销人员的工作能力,保障零售客户的合理盈利,深化良好客我关系。开展“三优”工作既是落实“三大课题”的具体体现,也是进一步推进卷烟营销上水平的必然要求。【详细】

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