新常态下打响“双喜”结构提升攻坚战
来源:中国烟草资讯网
更新:2015-01-30

2014年中央经济工作会议指出,我国经济正在向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的阶段演化,经济发展进入新常态。认识新常态,适应新常态,引领新常态,是当前和今后一个时期我国经济发展的大逻辑。在社会经济发展新常态下的中国烟草,也进入了新常态。早在2014年年初,国家局局长凌成兴就在行业工作会议上指出,行业面临着增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近等四大难题,这是国家局领导高瞻远瞩,最早对行业新常态的判断。在去年云南品牌培育会上,国家局副局长徐指出,行业已从“稍紧平衡”变为“供大于求”,从“增量分享”变为“存量分割”、从“扩容式竞争”变为“挤压式竞争”。这三个转变也深刻描述了行业发展的“新常态”。

对于“双喜”品牌来说,这是挑战与机遇并存的新常态,应该如何做经营的选择?

充分利用大品牌资源优势 加快品牌发展转型升级

新常态带来的是变化和调整。2014年行业大品牌发展呈现两极分化,以一、二类为主要规格的大品牌继续一路高歌,保持强劲增长势头,而以三类烟为主要规格的大品牌则增长乏力,甚至不同程度地出现规模下滑。在没有增量资源的前提下,行业要持续提升经济效益,必然要坚定不移地走产品结构提升的道路。“双喜”品牌体量大,承载的计划资源多,作为行业持续健康发展的骨干,更要主动顺应发展新常态、新导向,加快结构提升的步伐,充分利用自身优势,从做大规模转变为做高结构。

根据品牌发展实际,我们制定了未来几年“双喜”发展目标,将发展的重心转移到结构提升上,着力做精省内、做实省外、做大一类、做强新品,到2017年,将“双喜”一类烟做到30万箱,二类烟做到70万箱。从2014年开始,“双喜”聚焦一、二类烟新品培育,先后推出30元“双喜(邮喜)”、20元“双喜(鸿喜)”、15元“双喜(红1906)”,2015年年初,还将陆续上市20元的“双喜(经典工坊)”以及两款细支烟。我们力争用两年时间培育两至三个规模过3万箱的一、二类烟新规格,逐渐成长为推动“双喜”结构提升的生力军。

抓住市场化取向改革契机 加深市场研究聚焦终端

党的十八届三中全会明确全面深化改革的若干重大问题,指出经济体制改革是全面深化改革的重点,核心问题是处理好政府和市场的关系,使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。这是中国经济转型升级的一个重要里程碑。可以预见,中国烟草作为专卖体制管理下的行业,也不可避免地要顺应市场化发展的要求,走市场化改革的道路。早在2012年年底,北京烟草就在坚持专卖体制的基础上,探索市场化取向改革,取得了显著的成果,也积累了一系列成功的经验。2014年年初,凌成兴局长在行业工作会议上要求,在京津冀推广市场化取向改革。2014年下半年,徐副局长也多次强调,面对当前行业从整体上呈现的不利趋势,实施市场化取向改革是国家局坚定不移的方向。

市场化取向改革就是通过制定公平公正的竞争规则,使强者上、庸者让、弱者下,由市场倒逼卷烟工业企业将更多精力放在提升创新活力和产品市场吸引力上,扎实开展品牌研发和市场营销。“双喜”要抓住行业市场化取向改革的契机,紧紧围绕以市场为中心,加深市场研究,调整营销运作模式,深度挖掘卷烟消费的新市场、新热点,将营销资源聚焦消费者,将促销目标瞄准优质客户,提高宣传促销的针对性和有效性,努力开拓市场空间,挖掘消费潜力。积极开展品牌资产管理、客户关系管理、公共关系管理,深入开展服务和体验营销、数据化营销、跨界营销,高度重视和运用现代营销的方法和手段,应用新科技,突破时间和空间的连接,做品质更高、范围更广的沟通。激励品牌营销过程中各环节、各主体的积极性、主动性和创造性,用心经营工商感情,打通重点市场的关键环节,争取经营主体在品牌准入、市场培育、销售空间等领域的大力支持。积极参加行业的现代终端建设,努力提升以零售客户盈利能力为核心的客户服务能力建设,着力为零售客户创造附加价值,提升零售客户的盈利水平。行业规划到2015年现代终端建设要占到所有终端客户的20%,要抓住这个机遇广泛参与现代终端建设,进一步聚焦资源,在零售终端中培育一批“双喜”一类烟的忠实推销员,提高品牌推广的成效。

要解放思想,大胆突破,在规范的前提下,调动企业一切资源助力销售,广泛深入地开展全员协同营销工作,让全体员工心系品牌,为品牌发展出谋划策、添砖加瓦。在互联网和数字经济时代,企业的价值已经不仅仅由企业本身创造,还由许多跟企业、产品有关联的人和群体一起创造,未来“双喜”在市场上的挑战主要在于能否构建一个平台,凝聚最广泛而坚强的力量一起创造价值。

坚持创新驱动 加快产品价值提升

创造价值的核心环节在顾客,顾客和企业因产品纽带而联结在一起。因此,创造价值的关键是提升产品价值。技术创新是提升产品价值的根本手段,又是企业发展最重要的“杠杆”,技术的突破不但可以给产品赋予崭新的价值,而且可以给企业带来翻天覆地的变化。

创新的核心是顾客需求。哈佛商学院营销教授西奥多·莱维特说:“客户要的不是五毫米的电钻,而是直径五毫米的钻孔。”“双喜”不能仅仅关注产品本身,而是更要站在顾客的角度去思考提供什么样的产品,提供解决方案和创造消费价值。研发人员要更多地深入市场,广泛地接触目标消费群,将更多的资源、更多的精力投入到消费需求的研究和把握上,尤其要锁定一、二类烟的目标消费群,进行深入研究、分析。要重点研究北方的消费习惯,研究当地气候条件下的产品特色,因地制宜,研发适合当地消费需求的新产品。利用现代信息技术建立互动平台,真正了解顾客需求,根据“双喜”品牌特征,探索建立消费需求数据库。着力培养一大批既懂技术又懂市场的研发人员。在准确掌握顾客需求的基础上,将需求转化成产品特色和价值,加快持续创新步伐,用新的产品创造新的消费乐趣,激发新的消费热情,从而引爆新的价值创造。

保持强烈的危机意识 持续提升组织效率

经过十多年的努力,“双喜”规模达到了300万箱,在我们看来,这并不是成功,而是成长。成功只是短暂的,只有成长才是永恒的。生于忧患,死于安乐,“双喜”的发展必须始终保持强烈的危机意识,这是成长的不竭精神动力。持续提升组织的效率是品牌成长的重要保障。提升组织效率可以从企业管理、队伍建设和文化塑造三方面入手。

一是优化企业流程。新常态下,市场就是指挥棒,要通过市场工作检验企业生产经营各环节的工作,在规范的前提下,凡是适应市场要求的,就要坚持,凡是不适应市场要求的,就要完善和改进。要不断优化管理流程和企业运作系统,持续提高为市场和品牌服务的质量和效率。比如,在货源供应上,进一步强化物流管理,提高卷烟调运效率,确保无缝对接,准时到货;在质量保证上,进一步强化质量管理,严格工艺标准,严控生产周期,确保质量安全可靠;在问题解决上,要确保对接及时有效,力争以最快的速度解决销售过程中的问题和困难。

二是加强队伍建设。增强激励,努力营造干事创业的良好氛围,让品行好、想干事、能干事、干成事的人有更大的舞台、更多的机会、更高的回报,激发员工的工作热情。培养干部职工爱岗敬业的自觉性,创造个人与企业共同成长的价值,弘扬爱岗敬业的正能量。

三是强化求真务实的企业文化。一分部署九分落实,在企业内部倡导实干精神,弘扬实干作风,各级干部切实发挥工作落实的主心骨作用,以抓铁有痕、踏石留印的作风,抓好部署工作的层层落实。

编辑:范天使

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