工作要求
来源:省公司销售处
更新:2015-02-02

(一)以培育品牌为第一要务,打造优胜重点品牌。

1. 建立优选标准,明确培育重点。优胜重点品牌的标准可以概括为“321”标准,即“三高、两不、一稳”。“三高”,一是知名度高,原则上应属于全国性重点品牌。二是覆盖率高,既要有一定的面,目标零售客户一般要有80%以上的覆盖面(以县为单位);又要有一定的量,即单规格(超高端卷烟除外)全省年销量要达到高一类2000箱、中一类10000箱、低一类及以下20000箱以上。三是获利率水平高,卷烟实际零售毛利率在10%以上(省产烟8%以上)。“两不”,一是不搭配销售,二是不积压库存,即卷烟销量、覆盖面是依靠自身品牌价值和规范营销手段实现的。“一稳”,就是市场稳定。主要指价格稳定、品质稳定、消费者反映稳定等。  

2. 加强品牌维护,调优品牌状态。要建立优胜重点品牌培育和维护机制,加强产品质量监督、货源精准投放、市场状态调控,实现稳价扩量,良性发展。一要健全货源投放管理机制。坚持市场导向和“稍紧平衡”投放方针,把握投放节奏,保持供求平衡;规范卷烟货源供应规则,全面落实按照星级、业态、城乡、规模等多维度制定销售策略的要求,确保货源投放更加精准,稳定市场价格。二要建立完善市场状态调控机制,调优市场状态。要完善市场信息采集分析机制。提高POS信息采集比重和质量,适度扩充信息采集点至2%比例,提高样本的代表性,及时跟踪价格波动和社会库存变化情况。着力解决信息采集“只采不用”的问题,定期分析终端量价存信息,提高把握市场真实情况的水平。要建立和完善市场状态研判、调控机制,依据品牌实际零售价格走势,划分“紧、稍紧、平衡、稍松、松”五种市场状态,并相应采取扩大供应、适度满足或限供限调、停供停调等策略,及时调控货源供应、稳定价格。三要加强省产优胜重点品牌调控的全省协同。进一步完善和发挥全省卷烟货源调控小组的职能,逐步统一各地省产重点品牌货源投放策略维度、市场状态评价标准和调控手段。严格落实“六个坚决禁止”要求,杜绝任何形式搭配销售行为,既科学预测需求,尊重消费者选择,又积极引导消费,培育好品牌。

对于储备优胜重点品牌,要瞄准区域内同品类领导规格,实施更具进攻性的宣传促销推广措施,强化产品定位,增强消费认知,逐步扩大储备优胜重点品牌的市场覆盖率、占有率和规模,实现储备优胜重点品牌有较好的发展势头。

3. 创新品牌营销,提升品牌价值。一要创新品牌培育渠道。以现代终端为依托,充分发挥终端功能,落实“一店一品牌”、“一店一特色”,营造目标品牌的终端消费氛围,努力提高消费者终端体验感知。积极拓展网络营销平台,推动移动互联技术运用,切实提升网络营销活动的趣味性、便利性和实效性,拉近烟草公司与线上消费者距离,丰富直面消费者的品牌营销渠道。二要创新品牌培育方法。坚持用市场化手段提高品牌培育能力和水平。要加强消费研究,建立优胜重点品牌的固定消费者资料库,定期开展回馈、品吸、调查等形式多样的互动交流,发挥“口碑”效应,将忠实的消费者培养成品牌宣传员;密切跟踪市场环境变化,将自吸消费者做为重点沟通和宣传对象,努力实现卷烟结构提升与社会消费品零售增长基本同步。要更加注重运用先进的营销技术。大力拓展微营销,以微信为基础,强化内容营销,着力打造集品牌宣传、客户服务、在线订货功能于一体、工商零三维互通的微营销平台。加大零售客户自主开展微营销的指导和扶持力度。要积极探索大数据营销,加快研究建立卷烟营销数据挖掘、分析和应用模型,帮助商业企业准确分析、预测和引导消费行为,提升营销活动的准确性和实效性。三要创新品牌培育机制。在质量监督、货源衔接、宣传促销、市场调控、消费引导等方面建立更加紧密的工商协同培育机制。着力提升优质零售客户的现代经营意识和自主品牌培育意识,发挥零售终端培育品牌的积极性和主动性,加快形成工商零一体面向消费者营销的新体系。

(二)以现代终端建设为抓手,培植优质零售客户。

1. 夯实基础,好中选优。一要夯实基础,提高现代终端建设质量。2014年,全省现代终端建设数量要力争达到2万户,实现:①以地市为单位统一标识元素;②客户店堂整体改造或局部改造比例达到20%;③扫码设备完好率达到90%;④扫码率达到80%,真实扫码准确率达到40%以上;⑤客户培训面达到100%;⑥各县现代终端省产一类烟统计销量增长要达到10%;⑦参与地市公司微信圈(平台)的现代终端客户要达到10%,自建微信圈(平台)、开展微营销的现代终端客户要达到2%,每个现代终端自建微信圈(平台)的消费者数量达到10名以上。通过提升现代终端建设质量,夯实优质零售客户建设基础。二要精心筛选,准确选择优质零售客户创建对象。以“五化”为标准,用2-3年的努力,完成全省5000户左右优质零售客户的创建任务。一是知识化,即店主需要具备一定的文化程度,优先选择高中或者大专以上,文化水平相对较高的群体作为创建对象。二是信息化,硬件上要配备电脑、扫描枪、进销存系统、网络等基本的信息化设备,软件上具备一定的信息化知识和技能,拥有信息化经营的意识。三是年轻化,以40岁以下的群体为主,重点选择熟悉先进知识和现代工具运用、对自身成长和店铺成长有强烈愿望的客户。四是城镇化,优先选择城区、乡镇所在地等人流量较大、辐射范围较广的零售客户。五是规范化、标准化,要完善优质零售客户建设机制,统一建设标准,规范建设流程,建立健全客户档案,完善进退管理,提升建设效率。

2. 突破瓶颈,转型升级。一是要突破传统经营观念的束缚,实现营销模式的转型升级。积极引导目标优质零售客户转变传统经营观念,树立与终端现代形象相匹配的经营理念,提高经营素质,升级营销模式:要树立品牌培育意识,对本店的卷烟经营规划和培育重点有清晰的认识,熟悉重点培育品牌的相关知识和卖点,掌握个性化的品牌培育方法和技巧,提高消费者资料的收集、分析和运用质量,善于利用短信、微信以及其他社交媒介,针对消费者的需求主动提供服务、推介商品。树立价值营销意识,改变依赖低价倾销的竞争方式和靠紧俏货源增加盈利的经营方式,从分析把握市场需求、优化进货结构、落实明码实价、提高服务质量、提高消费感知价值等方面入手,挖掘商圈内消费者的需求和本店的经营潜力,创造性地开展引导消费的宣传促销活动,更多从品牌整体溢价中提升店铺的盈利能力,扭转“卖烟只赚人气不赚钱”的局面。树立服务品牌意识,在经营过程培养良好的规范服务、诚信经营、创新经营的品质和口碑,探索以服务商标的形式注册店铺自有品牌。各地要鼓励并协助零售客户建立自主服务品牌,积极提供政策、服务和营销资源等方面的扶持。树立批零协同营销意识,在终端资源、信息共享与运用、终端形象改造与提升、品牌宣传与促销等方面,引导优质零售客户树立共同投入、共同培育、共同提升的意识,建立深度协同、共创价值、共享利益的客我同盟关系。二是要在突破真实扫码销售的瓶颈,实现经营手段的转型升级。优质零售客户要100%真实扫码销售,杜绝不配合、不准确、不及时、集中扫码、少扫漏扫假扫等现象。要加强硬件配备、完善软件功能,解决客户“能扫”问题。中软海晟公司要在2014年上半年完成进销存软件的改版升级以及扫码枪、技术服务等相关问题的整改完善,解决客户后顾之忧。要加强培训、注重对接,解决客户“会扫”问题。按照培养一部分、对接一部分,扩大POS扫码使用面的工作思路,积极对接超市、百货、便利店等自有POS扫码运用比较成熟的客户群,加强技术支撑、服务保障和政策扶持,解决系统对接不畅、客户对接积极性不高等问题,扩大真实扫码销售客户基础。加强扫码销售系统日常操作和常见问题处理培训,提高客户的操作能力。要加强分析挖掘,提高扫码数据的信息价值,解决客户“爱扫”问题。省公司牵头开展终端扫码数据在工商零三个层面运用的分析挖掘,实现系统定期自动为POS扫码客户推送个性化的店铺经营建议,提高客户消费跟踪能力,切实帮助客户提高经营能力和盈利水平。积极探索扫码数据与星级评定、网上配货相互促进的机制,拓展非烟商品扫码,提升终端现代经营管理水平。

3. 完善制度,加强保障。要建立相对稳定的投入和保障机制, 2014年我省将继续投入现代终端建设专项经费800万元,继续提升现代终端建设水平。专项经费不得直接用于品牌培育和直营店建设,可适度向优质零售客户倾斜。省公司牵头修订《卷烟零售客户服务体系规范》,明确服务项目、流程和标准,建立以客户需求为导向的标准化、个性化、亲情式、增值性“四项服务”体系,各地要抓好规范落地。要逐步在优质零售客户中择优选拔组建一支零售客户培训师队伍,开发和完善品牌推荐、形象提升、电子商务等的客户培训课件库,开展经验分享型、现场观摩型等零售客户喜闻乐见的培训活动,推动客户素质提升。要加强规划,分类指导,确保参与创建客户卷烟经营实际毛利率达到10%、客户满意度超过90%,以创建实效提升客户的积极性,推动创建目标顺利实现。

4. 扩张直营,示范引领。从2014年起,全省要在五年内分批次完成1700户左右的现代终端直营店建设。各地要增强责任感、紧迫感,加强规划,以自购自营方式为主,辅以租赁经营,收购、合股经营,优惠返租客户经营等方式,科学选点、合理布局,保质保量完成直营店建设目标。要完善机制,严格规范自身经营行为,提升自主运营能力,拓宽非烟商品经营,加强经营管理,防止出现新的“大锅饭”,形成行业的“包袱”。

(三)以完善考评机制为主导,打造新型的优秀人才。

1. 完善考评机制。以客户经理为主要对象,完善科学的新型考评机制,促进客户经理减负提效、爱岗敬业、提升能力,实现个人成长。一要加强基础工作的考核力度。客户经理是要能够掌握片区市场的基本情况,如零售户的姓名、地址、家庭情况、经营情况等。市场经理要掌握辖区市场的情况,如辖区经济动态变化、人口变化,主要卷烟消费群体的特征,卷烟销售基本情况,重点品牌的市场反应情况等。内务信息员是要掌握辖区市场零售户客户的分类分布情况、卷烟结构、品牌的销售分布及发展趋势情况、本单位营销队伍的结构及动态情况等。品牌经理要掌握重点品牌规格的卖点特征、销售趋势、消费群体特征及动态、关键客户群及动态等。二要建立新的考评指标体系。对客户经理要围绕工作过程和工作质量完善考评指标体系:在品牌培育层面,将片区内重点品牌知晓率、上柜率、成长率、存销比和价格指数等指标作为考核重点,解决如何培育好重点品牌的问题;在终端客户层面,将零售客户毛利率、成长率和投诉率等指标作为考核重点,解决如何帮助客户提高盈利水平的能力问题;在工作管理层面,将客户拜访质量、客户服务需求响应情况、市场信息采集情况等指标作为考核重点,解决角色定位和工作实效的问题。对市场经理要重点考评是否有效发挥组织、指导、督促及疑难问题解决的作用。对内务信息员和品牌经理要重点考评能否有效发挥信息分析、营销策划等后台支撑的作用。三要突出岗位关键履职能力提升。客户经理要重点提高市场分析能力、优胜重点品牌和优质零售客户评定能力,推动工作重心转向市场、服务客户、培育品牌。品牌经理要切实发挥营销策划、示范培育、活动组织的职能。内务信息员要提升数据分析与运用、发现问题与解决问题的能力。各地要组织开展关键岗位技能竞技活动,建立关键岗位资格认证或者评聘制度,提高任职门槛,确保履职能力。四要完善评议评价的方法。要从多个角度考量员工的努力和贡献,既要有实绩考量又要有定性评价:一是客户评价,通过送货员、专管员等第三方或订货平台发放评价表,让客户真实评价对营销人员服务质量的感受,提高评价的客观性和公正性。二是内部评价,即一线营销人员相互之间就能力、业绩、团队贡献等方面进行互评,每半年开展一次。三是领导评价,领导进行综合评价,整体把握。通过多维度评议评价,真正把遵纪守法、诚实守信、爱岗敬业、甘于奉献、作风扎实、尽职尽责、业绩突出、群众公认的优秀营销人才选拔出来。

2. 创新培训机制。一是要提高培训的针对性。落实分层分类培训,充分发挥营销内训师作用,着重针对实践工作中反应出来能力不足、知识短板采取有针对性的培训提升活动。二是要提高培训的系统性。加强培训规划,结合各阶段工作重点和有限的培训资源,统筹安排基础素质提升、关键技能教育、能力短板提升等培训项目。三是要提高培训的实效性。建立培训知识运用跟踪机制,每年开展1-3次课题解决型的培训研讨活动,评选年度成功营销案例,“以干代训”、“以赛代训”,推动员工素质提升;鼓励参与营销科技创新课题研究、营销小创新、小改革活动;积极组织和参加行业内外营销类竞赛或业务技能比武活动,检验行业营销队伍的真实水平。

3. 创新工作模式。要对一线客户经理的工作实行减负提效,全面加强客户经理PAD手持终端的使用管理,提高客户经理工作效率。开展新工作模式和135工作法典型运用案例评选和推广活动,不断丰富应用实践,进一步梳理和完善现有工作制度和流程。在客户经理分级分档机制的基础上,探索“片区基础服务+区域攻坚小组”等基层客户服务部新工作方式,打破片区限制,整合优势人力资源,攻克各阶段的关键工作任务。

4. 拓宽职业发展通道。要进一步完善客户经理分级管理机制,探索专业技能等级认证机制,评聘首席客户经理、首席市场经理等,拓展新的职业生涯发展通道,并配套建立完善与评优评先、薪酬等级、职业发展等相适应的管理机制和薪酬待遇机制,切实提高薪酬激励的内部公平性。要加大竞争上岗的力度,结合岗位功能发挥的要求,让优秀营销人员浮现出来。要打破片区、岗位、部门的限制,让优秀营销人员承担最重要的任务、服务最核心的客户、培育最重要的品牌,提升优秀营销人员的自豪感和满足感。
   
  

编辑:李璐璐

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