如何写好一份市场分析报告
来源:晋江分公司   作者:杨诗炯
更新:2015-02-02

[摘要]随着全省系统“三培三优”工作的不断深入,培养一支优秀营销队伍成为促进卷烟营销转型升级的重中之重。撰写市场分析报告,是在当前形势下对全体营销人员提出的一项新要求,而能够独立、完整的写好一篇市场分析报告也将成为一名优秀营销人员的必备条件。本文将从市场分析报告撰写的几个关键流程,探讨如何写好一份市场分析报告。

市场分析报告是营销人员绩效改革的重要一环,也是省公司“三培三优”工作中培养优秀营销人员的一项重点要求。市场分析报告的质量既直接关系到基层营销人员对市场、品牌、客户实际情况的了解程度,又是基层营销人员对卷烟经营影响要素关联分析能力的直接体现。可以说,市场分析报告质量是能够全面衡量基层营销人员综合能力的有效指标。而如何写好一份市场分析报告,是营销人员应该考虑的重要问题。

一、重视基础工作,使言之有物

市场分析在整个营销工作中是个承前启后的工作,是连接终端销售和营销决策的纽带,这就决定了市场分析报告的内容便是从基础工作中而来。但是好的市场分析报告反映的不仅仅只是工作内容,而且还反映了工作态度。写好一篇市场分析报告,首先应当注重对日常工作的信息收集、记录和整理。卷烟品牌培育是一个复杂的过程,涉及的工作方方面面,若没有用心注重基础工作,仅仅只是应付了事,依葫芦画瓢,就很难有所见解,写出来的分析报告则会千篇一律,空洞无物。因此,保持对日常基础工作资料的收集,是写好市场分析报告的前提。

二、注重撰写结构,使言之有形

从严格意义上讲,市场分析报告并没有固定不变的格式,但作为卷烟基层营销人员,日常工作不外乎围绕品牌、市场、客户三个方面来展开,作为直接体现营销人员工作内容的报告,市场分析报告至少应包含品牌分析、市场分析、客户分析三大方面,这作为主体部分,除此之外,还应包含引言或摘要部分。因此,市场分析报告可大体包含四大部分,即引言(摘要)部分、品牌分析、市场分析、客户分析。

首先,引言(摘要)部分。引言(摘要)是报告的开头部分,是对市场分析报告的提炼和总结,一般需要点明本月的亮点工作和主要问题,要体现分析报告中最核心、最有价值的内容,这样才能增强读者阅读报告的兴趣,一般不超过150字。其次,主体部分,即对品牌、市场、客户三方面的分析。在品牌分析上,要重点分析主要品牌当月销售情况和变化特点,以及品牌培育的主要措施。在市场分析上,主要介绍片区概况、当前卷烟市场状况、片区市场变化趋势等,主要包含市场价格、社会库存水平、客户反应情况、消费趋势变化、社会环境变化、市场净化程度等因素。在客户分析上,重点分析客户变化情况,建设现代终端及优质客户的主要措施及成效等。除了以上三个方面的分析,还应对品牌、市场、客户三方面工作中存在的问题进行原因分析,并提出对策和改进建议。

三、丰富分析内容,使言之有理

市场分析报告主要是对自己片区卷烟销售情况、市场状态情况、工作开展情况进行总结分析,因此要求营销人员要基于客观情况、实事求是地撰写,要紧密结合片区区域市场特色,体现出自己片区实际情况,忌讲空话套话,忌只例数据不作分析,避免冗长、乏味、呆板的语言,多举实例,多谈建议,丰富报告内容,增强画面感。

1、谈变化。首先是数据的变化,通过销售数据的对比,分析变化趋势,分析指标完成情况,查找不足,分析原因。其次是市场的变化,在日常工作中,深入市场,用心收集市场信息,查找市场影响因素,提出建议措施。再次是客户的变化,通过对比客户星级变化、户均购买量变化、终端客户建设前后变化等细节,查找不足,总结经验。

 案例1:本辖区客户总数为168户,比上月增加6户,51星客户7户,52星客户数为8户。4星客户为35户。户均购买量本月为3.57件,7月份为4.2件,户均购买量基本没变。

解析:以上案例虽有对片区客户变化进行说明,但只是简单的数据罗列,没有深入分析客户及户均购买量波动的原因,对变化谈得不够透彻,让人以分析不到位,对待工作不够深究的感觉。

案例2 

 8XX客服部优胜品牌销售情况表     

单位:件

销量

8月销量

7月销量

环比

比增

同期销量

同比

省一类

371.164

351.852

19.312

5.49%

222.704

66.66%

省二类

1038.02

981.58

56.44

5.75%

863.22

20.25%

通运狼

78.22

76.7

1.52

1.98%

45.64

71.38%

灰狼

239.62

227.48

12.14

5.34%

132.88

80.33%

红狼

485.18

494.08

-8.9

-1.80%

505.64

-4.05%

软红狼

349.68

306

43.68

14.27%

251.4

39.09%

纯雅狼

157.76

142.92

14.84

10.38%

79.94

97.35%

如上表,XX客服本月卷烟销售稳中有增,与去年相比,卷烟结构也有明显的提升,特别是省产一二类卷烟,增幅分别达到66.7%20.3%,省一类主要增长点在灰狼和通运,分别增加106.8件和32.6件,涨幅80.3%71.4%。但三、四类烟受货源投放及市场需求影响,呈双下降状态。主要是由于今年辖区内污染行业的外移及工厂设施设备的升级,使外来务工人员减少约30%,且公司三、四类卷烟投放量减少的影响。

解析:通过列表的形式对重点规格的销售数据进行对比,体现出环比、同比的变化,让人直观的看到近期销量波动情况,并配以文字说明,对增长幅度加以阐述,对下降原因加以说明,分析到位,体现出作者对片区市场的熟悉度较高,把握得住细节,能够时刻关注到市场变化。

2、列成效。市场分析报告不仅是当月工作的总结,也是当月工作成效的体现,在报告中应多列举在本月工作中做了什么,获得了哪些成效,阅读报告的人不管是专家评委还是普通读者,都希望看到作者在本月中开展了哪些工作,取得了什么效果,如果报告中缺少成效,容易给人造成报告不完整、工作浮于表面的感觉。

案例3:本月在重点品牌培育方面主要采取的措施有:驻店助销、我的工资日主题助销、工场及小区自主促销、微营销、宴席推广等工作,其中本片区主要以XX工厂周边推广自主促销及工资日主题促销相结合,开展有特色的培育。

案例4:通过重点培养有一定经营能力、配合度高、有品牌培育意识及能力的零售客户。收集、整理、积累卷烟零售经验,再选定重点区域重点客户,对卷烟零售客户进行营销知识培训,根据不同的经营业态和经营水平,进行分类指导,提高了零售客户品牌培育的积极性,又增强客户对企业的忠诚度和满意度。

解析:以上两个案例仅仅是对本月一些常规工作的罗列,如同记流水账般介绍了相关工作,即没有数据支撑,也没有具体工作内容。在市场分析报告中切忌这种通用的套话,没有突出重点,也不能体现实质工作。

案例5:把握中秋、国庆双节良机,做好七匹狼的宣传推广活动,成功引导客户开展3场以7匹狼为主题的中秋博饼活动和1场“小消费,中大奖”的买任何七匹狼系列就有机会摸奖的国庆大家齐欢乐的主题活动。

案例69月份XX客服部共发展4名客户培训师,在9月底的客户培训师选拔活动中有两名客户入选受聘为公司客户培训师。通过选拔活动发现对客户培训师的发展最为关键的是总结客户最为原汁原味的经验,以及开展前期演练。

解析:以上两个案例分别截取了两名营销人员市场分析报告中在品牌培育和客户管理上的部分内容,两段文字均较简明扼要的叙述了当月主要工作,并通过数字体现出成效,甚至总结了经验。通过工作的概述和成效的列举,可以让读者很直观的了解到作者的工作内容及完成情况,是市场分析报告不可或缺的部分。

3、举实例。分析报告中应避免乏味的陈述,避免官话套话,同时也要避免简单的数据罗列,多例举当月工作中的实际案例,可选取市场环境变化中的某一细节来写,如农村墟日、开渔季、旅游节等影响因素,或选取某一个客户的品牌培育情况来写,做到以小窥大、举一反三。

案例7:片区中的鑫宏达便利店位于XX镇政府旁的阳光大厦,店旁边就是长途客运的集散地,每日都有发往广东、江西等地的长途客车,乘客主要以周边工厂工人为主,在车辆发车前乘客都会在该店购买面包、饮料、卷烟等商品。我便以此为契机,在本月的15号,选取乘客候车的黄金时段,在该店开展了通系列的主题驻店促销,主要向消费者推介通泰、通运狼等省内低一类品牌,引导消费者外带本地卷烟,本次驻店共销售通运2条、通泰1条、灰狼2条,效果显著。

解析:以上案例的分析报告写于国庆、中秋前后,营销人员抓住双节出行的契机,围绕一个客户的优势特点,重点阐述驻店助销工作开展情况,举出实例,使工作介绍更富有色彩。

4、陈亮点。一篇好的市场分析报告不仅要能准确的反映当月工作状况,同时还应具备工作创新思想。优秀营销人员应善于从日常工作去分析问题,总结优秀的工作方法,亮点工作即是可以提高工作效率、改善工作方法的做法。在书写市场分析报告时,应注意在报告中展现工作亮点,可使整篇报告质量更上一层。

案例8:结合片区企业多,并且都会选择在金秋9月开展秋季订货会,外商云集的良机,企业都会赠送随手礼的习惯,寻找机会和企业负责人沟通将随手礼物加入我们的七匹狼, 从而进行品牌培育。9月成功引导一家企业在赠送随手礼中加入通运狼,成功推出30条通运狼,5条小通仙和516支纯香.虽然数据并不突出,但是说明我们摸索了另一种较好的品牌培育方法。

解析:在以上案例中,营销人员结合片区特色,成功引导“伴手礼”的营销方式,在日常工作中,这无疑是一种突破,给人耳目一新的感觉。工作亮点在日常营销活动中虽不是普遍存在,但营销人员应懂得深入挖掘,把握契机,并写入到市场分析报告中,可使报告增色不少。

5、摆问题。当今行业环境面临变革,品牌、市场、客户三方面工作都存在诸多问题,营销人员应善于从工作中发现问题,并在市场分析报告中体现出来,但所提问题应具体,有针对性,避免片面和夸大。

案例9:片区主要集中在城乡结合部,零售户比较分散,不方便于统一管理,经营能力好的客户相对较少,大部分客户对品牌的接受能力也比较一般, 而消费群体的品牌又比较固定,经营结构单一,对新品及省内烟较排斥。

解析:以上案例所提的问题属于泛泛而谈,没有针对性,对于具体客户、具体品牌,或哪几项措施不得力都没有作深入的原因分析,对于工作难点没有具体阐述到位。在提问题时,应尽量避免“较少”、“大部分”、“比较”等字眼的出现,多用数据或针对性措辞来说明。

案例10XX村主要以皮革业为经济支柱,因排污不达标,工厂频频往外搬,据零售户反应,跟往年相比,该地消费人群下降了4成。比如当地零售户XX食杂店反馈,往年店里每周卷烟的营业额都在1-1.5万之间,但今年以来勉强只能达到5-8千块,严重缩水,卷烟的销售受到较大的影响。

案例11:网上营销活动参与路径过于复杂,客户较为茫然,降低了参与热情,不少文化水平较低的客户找不到活动模块,这样的客户约占30%-40%。另外,系统经常不稳定也是客户参与意愿低的原因之一。

解析:以上两个案例所提问题较有针对性,能够结合片区实际和具体工作,反映存在难点。

 

6、找原因。对所提出的问题应先查找原因,注意多提主观原因,少讲客观因素。对于指标未完成、业绩未完成等问题,多分析自身不足因素,对于客观问题,查找存在原因,多思考对策。

案例129月份XX客服部在省产一二类卷烟的销售占公司的比重均有所下降,主要原因是由于9月份可订货日减少,且为XX客服部客户较为集中订货日。省产二类烟的波动幅度不大,通过了解主要是由于受到策略投放的影响,省产二类烟在需求上近期出现较大提升。

案例13:“双低”规格排查指标未完成。进入年底,货源将会收紧,社会的办事用烟量也会增加。随着供应量的减少,客户的需求满足率将会降低,使“双低”引导受到影响。

解析:对于工作出现的问题,应主动排查原因,如以上两个案例,销量下滑或指标未完成,能够主动分析原因,查找不足,一个优秀的营销人员不仅应能摆问题,还应具备分析问题、解决问题的能力。

 7、提建议。包含两方面内容,一个是对策,一个是建议。对策是指对当前存在问题提出自身能解决的措施,多是对自己提出的要求。建议是给上级的决策部署提出的提议。注意语言表达要简明、扼要,措施可操作性要强。

案例14:部分有做宴席的客户在反映他们在向客人推荐时,大部分客人想看我们烟草订制的纸巾和打火机,而他们没有东西让人看,这将影响到他们推荐时的说服力。……我们计划争取通过12月这一个月的时间将片区内这部分有做宴席的客户都召开客户座谈会,一来提升他们的宴席推荐技巧,二来通过交流让他们看到同片区内其他优秀的客户的经验情况,提高他们的品牌培育积极性和信心。

解析:以上提议属于对策内容,客户经理发现宴席推广碰到问题时,主动思考解决对策,提出计划,预计通过座谈会的形式来提高客户积极性和信心,解决推广不力的问题。

案例15:建议在网订平台上建设一个固定的活动中心,将所有网上营销活动都纳入该模块,便于客户寻找和使用。

案例16:引导零售户在网上支付前,应先核定订单,再支付。为了提高零售户满意度,建议公司开通网上支付后仍可修改订单的模块,同时,支持第二批次扣款。

案例17:针对本月上柜率指标过高情况,建议客服中心增加可选上柜品牌,并制订品牌规格最高上柜指标,使客户经理可以有选择性的循环上柜,并避免指标一直累积上升。

解析:以上三个案例属于建议内容,是营销人员基于日常工作的问题,对上级提出的改进建议,所提内容较有针对性,问题也较为具体,便于上级做出相应决策。

编辑:李璐璐

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开展“三优”工作,有利于推进卷烟营销工作更加适应市场变化,更加扎实有效地培育重点品牌,进一步提升卷烟营销人员的工作能力,保障零售客户的合理盈利,深化良好客我关系。开展“三优”工作既是落实“三大课题”的具体体现,也是进一步推进卷烟营销上水平的必然要求。【详细】

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