精耕终端“码”上行
    ——福建烟草三培三优工作系列报道四
来源:海晟传媒  作者:姬宏波
更新:2015-03-16

扫码销售,对一些零售客户来说,可能会觉得麻烦,抱一副扫不扫无所谓姿态。但省局“三培三优”工作推进会后,记者日前在光泽县局采访中,听到的却是一个又一个真实扫码、珍视扫码的零售客户案例。这一切,不仅仅是因为星级扫码课题试点放在光泽县局,更重要的是扫码销售让现代终端零售客户尝到了甜头。

问题:为何在光泽试点?
    原因:“小县大营销”

面对记者抛出的扫码课题试点地疑惑?光泽县局局长、经理刘家旺笑着说,销售和人口有着对应关系,南平地区本来就不大,光泽就更小了,“不仅你有这种疑惑,福州、厦门等市局的一些领导也对此感觉奇怪,然而我们有自己的特色和优势。”

据了解,光泽县局这两三年来,整个销售工作取得了的很好成效,用南平市公司副经理林政的话来说,就是“小县大营销”。2012年,在南平市“小通仙”品牌培育营销竞赛活动中,光泽县局举全局之力开展工作,最终获得了第一名,极大提高了队伍士气。接着,他们推出了全面提升客户经理工作能力的实施意见。在2013南平市的首席营销员活动中,光泽一举夺得5个名额中的2个,全市3个优秀营销部门,其中一个也在光泽。

除了以上努力外,县局从2012年就形成了一个工作机制,就是领导班子挂点分片到各个乡镇,及时了解卷烟销售状况,分析解决问题。过去像打火机、雨伞等物料是直接分给零售客户,但市场调研发现这些大多被零售客户自用后,就改变策略,从面对零售客户营销转向面对消费者,把物料通过落地销售直接发给消费者。在刘家旺看来,“基础工作做好了,过程把握住了,结果自然而然就好了。”

问题:如何保证真实扫码?
    对策:用星级来调动

光泽县局上下很珍惜扫码课题试点,但要把事情做好,关键是找准突破口。在他们看来,扫码销售推了好多年,一直没有达到促进精准营销的目的。为什么达不到?一是没有从根本上调动零售客户的积极性,奖励扫码的钱让客户觉得不痛不痒;二是考核跟踪没有跟上来,做不做都能拿到奖励;三是对零售客户的经营没有影响;四是扫码销售大数据对精准营销的作用还不明显。

课题试点的重点归结为解决扫码的真实性,难点也是扫码的真实性。刘家旺说:“这包括三个方面,一是积极性怎么调动,二是采用什么机制,三是用什么评价数据是否真实?”

首先,他们用星级来调动零售客户的积极性。过去星级调动不了,一是没有完全按星级分配货源;二是当时的星级维护里,信息采集的分数很低,才5分,就两项指标,扫码率、扫码情况,这样就算扫码做好了,但因为星级没法提升,客户一下就没积极性了,于是他们将此分数加到13分。其次,评价指标过去只有2项,现在有9项,分三大块。最后,为了保证数据真实,进行现场PAD分析等。

问题:零售客户有何反应?
       答案:一旦养成习惯就会做

课题试点下来,除解决零售户扫码真实性外,也促进了对所采集真实数据的有效利用。比如在精准营销上方面。光泽县局通过对8户网上客户进行网上配货,“要什么就给你什么”,货源的满足率从70%提高到了90%,“零售户过去总是对我们有这样那样的不满意,现在都满意了”。同时,零售客户的利润也提升了4%。

光泽县局市场经理陈春锋介绍说,和兴源食杂店的零售客户以前对扫码重视不够,想到了才扫,课题开展后,“她感觉扫码系统真的很好用,不仅可了解销量、库存及利润等信息,而且可利用这些信息管理库存、安排资金,后来她还成为优秀课题户。”

类似的例子,县局的每位营销人员都能举出,也许正像刘家旺所说的,扫码也许是小课题,但这是大数据的基础。对尝到真实扫码甜头的零售客户来说,“一旦养成习惯就会做”,用星级维护促进扫码销售,虽然还只是开始,但已经迈出了有效的关键一步。


 

编辑:李璐璐

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