从“填鸭”到“赛马”
    ——福建烟草三培三优工作系列报道五
来源:海晟传媒  作者:范晓玉 李璐璐/文 林麦梓/图
更新:2015-04-01

“经过这次事件,零售户不但没有停止使用跨行支付,反而主动向其他零售户宣传跨行支付的便捷。”市场分析报告会上,客户经理王婷婷落落大方、侃侃而谈,自信的解说为她赢来阵阵掌声。自去年7月底泉州烟草承担培养优秀营销人员课题以来,短短几个月,王婷婷的市场分析报告就从简单的材料堆积,到丰富生动的案例为主、数据支撑,她的成长充分体现了泉州烟草对该课题的探索成果。

泉州烟草副经理张军将这次营销队伍改革概括为“从‘填鸭’到‘赛马’”的过程。以前的考核方式是填鸭式的,重面面俱到、轻质量效果,重监督管理、轻活力激发,重执行力、轻创造力。承担该课题后,泉州烟草将客户经理的工作一一罗列出来,对每项进行价值评估,从66项逐渐缩减到11项。其中40%考核工作业绩,60%侧重于对营销人员能力的考核。

问题:管得过细
    对策:自己当家做主

考虑到试点的科学性和全面性,泉州市局研究决定在惠安和晋江进行试点。晋江分公司则采取“2+1+N”模式:“2”为客服中心从分公司营销工作整体需要考虑,每月向基层营销人员指定2项全局性工作内容;“1”为市场经理结合客服部整体工作需要,每月向辖区客户经理指定1项指导性工作内容;“N”是客户经理在各自片区优劣势分析的基础上,从个人工作实际出发,每月自主确定的其他主要工作内容。

“这样改变了以往自上而下的工作模式,营销人员可以根据实际工作情况,结合全年的工作目标和进度,灵活安排每个月的工作。”晋江市局局长庄进勇说。

起初,客户经理感到无所适从,“订多了怕完不成,少了又怕上面不同意。”经过一段时间的试点,他们逐渐摸出门道儿:必须去走市场,充分了解自己辖区的市场情况,才能找到自己的短板,提出合适的月度目标。

例如,深沪片区的客户经理张元真,他在市场报告中建议把驻店助销日放在8月1日开渔季,虽然以往他也知道这天码头人流量很大,适合搞助销,但因为申请改动很麻烦,就白白浪费了这个机会。现在新的考核办法让他们可以“当家做主”,他便将驻店助销日安排在这个时段。

这样的“松绑”,让客户经理可以腾出更多的时间,去考虑要如何维护市场,如何培育品牌,如何做好客情关系。惠安零售客户庄小燕就明显感受到了客户经理的变化,她说:“以前他们都很忙,每次来店里匆匆忙忙签个到就走。现在不仅拜访时间更长了,还会耐心传授我们一些销售技巧。”

问题:怯场分析会
    对策:多跑市场

“现在虽然取消了驻店助销、宴席推广、自主助销等指标的考核,但并非不再做这些工作,而是让客户经理根据市场情况自主选择这些营销工具,并体现在每个月的市场分析报告中。这样的考核方式更具柔性,也更能考察营销人员的能力。”惠安客服中心主任杨薇薇说。市场分析报告是这次改革的一大创新。月末客户经理要对自己片区的市场情况、对存在的问题进行分析,并给出相应的对策。

“刚开始很多人认为只有文笔好才能拿高分。而且有些老客户经理根本没上过台,一上去紧张得说不出话来。试行了一段时间,大家发现在理论上夸夸其谈没有用,用事例说话才能拿到高分。”安海市场经理李宏胜说。

生动的案例必须在跑市场的过程中挖掘,客户经理们为了写好市场报告,会花更多的时间去深挖市场。“如果不去走市场就不懂最新的市场情况,也写不出好的市场分析报告,所以我会给自己很多压力,改变工作态度,去做更多的事情。”客户经理王晓瑜说。

“该课题对营销人员影响很大,他们已经从‘要我做什么’的被动接受,转变为‘我要做什么’的主动思考,从‘客户要什么’的市场分析,到‘我能给什么’的现状解剖,以及‘我还缺什么’的理性反思。整支队伍从‘填鸭式’的被动接受,转变为一种你追我赶的‘赛马’状态。”张军欣慰道。他表示泉州烟草还将增加首席客户经理职位,为营销人员拓展晋升渠道。

编辑:李璐璐

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