长期以来，高端卷烟品牌培育工作一直是各地卷烟营销工作的难点，国家局今年提出了打造“532”、“461”的卷烟品牌发展目标，为全国培育卷烟大品牌、培育高端卷烟吹响了集结号。围绕卷烟上水平，在延伸终端建设方面，今年一季度，长汀分公司积极探索，“试水”高端卷烟品牌培育模式，积极与福建中烟、湖北中烟协同营销，开展尚品狼、黄鹤楼卷烟领袖型消费者精准营销活动。
一、夯实基础，建立消费者数据库
近两年，长汀分公司通过内部员工“1+10”采集、终端拦截体验营销活动采集、烟农培训班采集以及全县零售户“1+X”采集等方法，积累消费者资料，消费者的卷烟吸食习惯、卷烟购买习惯和消费者的个人资料是问卷采集的关键指标。目前共采集了近12000份消费者资料，通过验证筛选出有效消费者资料近7000份，“长汀卷烟消费者数据库”初步成型，在此基础上长汀客服中心对消费者数据进行了初步分析：
1、结合职业、区域，开展消费水平分析
根据长汀卷烟消费水平，将消费者自定义划为三类：消费15元以上卷烟的高端消费者、消费6至14元卷烟的中端消费者、消费5元以下卷烟的低端消费。通过数据库统计，得到以下数据：
从上表可以看出，高端消费者占10.11%，中端消费者占72.63%，低端消费者占17.26%，其分布与我们实际的卷烟销售结构基本吻合。结合消费者的职业、住址、消费品牌规格等指标统计，我们发现数据库中，有近2600名农村农民消费者，它们消费的卷烟价位较为集中，普遍在5元以下；有约700名左右的高端消费者，其中有200多名是机关政府部门、各企事业单位的部门领导，具有一定的消费引导能力。
2、结合零售业态，开展消费行为分析
（1）不同零售业态消费者分布情况$page$
通过对消费者在各种零售业态购买卷烟的习惯关联分析，得到以下数据：
由上表可以看出，长汀消费者购买卷烟主要选择食杂业态，同时由于城区烟酒茶店逐步兴起，这一业态也吸引了近三分之一的消费者购买卷烟。
（2）不同零售业态购买水平分布
以上数据反映出，绝大多数低端消费者倾向选择食杂店购买卷烟，占到82.34%；而中端消费者选择购买的店铺业态较为平均，选择烟酒店的最多，为47.33%。高端消费者普遍选择烟酒店和超市购买卷烟，其中，选择烟酒店的占到了一半以上。
（3）不同零售业态购买行为分析
以上数据反映出，选择食杂店购买的消费者中，大部分为随机型购买，占62.02%。而烟酒店的情况则相反，71.19%为固定型购买。超市业态的消费者中，两种购买类型没有明显差异，随机型购买略多，为57.43%。$page$
二、细分市场，聚焦领袖型消费者
品牌培育作为烟草商业企业的第一要务，是卷烟上水平的关键所在。当前，我们绝大多数品牌培育还是停留在零售终端层面，品牌培育渠道相对局限。品牌要发展，必须通过向消费者提供区别于同类产品的品牌价值，形成品牌忠诚度，最终提高市场占有率。由此可见，品牌的出发点和落脚点都是消费者。而让消费者了解产品最直接的方式就是使其亲身体验产品，让消费者实际感知产品的品质与价值，从而促使消费者认知、喜好并最终购买。
在高端卷烟上，消费者通常是社会上的成功人士，拥有稳定的社会地位。根据马斯洛需求层次理论，此类群体现阶段的需求在于尊重的需要，也就是受到别人的尊重、信赖和高度评价的需要和个人成就得到社会承认的需要。对高端卷烟消费者来说，相对于卷烟本身的商品属性，他们更关注卷烟品牌背后传递价值与信息。同时，消费者根据消费意识的不同，又可以分为领袖型消费者和随从型消费者两类。前者所占的比例非常小，但是他们所起到的作用却是不可低估的。他们是自己交际圈内的权威，他们的行为潜移默化地影响着他人，而他们的观点常常能为他人所接受。
因此，近两年来，长汀分公司以满足消费者的“体验需求”为目标，以卷烟商品为载体，延伸终端，拓宽品牌培育渠道，积极开展多层次的卷烟“品吸体验”营销活动。针对高端卷烟品牌，长汀分公司继续创新体验营销品牌培育模式，结合对长汀卷烟消费者数据库中的高端卷烟消费者信息的整理分析，通过市场分析，将尚品狼、黄鹤楼卷烟培育目标锁定在领袖型消费者上，提出“聚焦领袖型消费者，提升品牌影响力”的工作思路，从全县范围内筛选出百名领袖型消费者，目标涵盖企业老板、单位主管、高级白领，将其作为此次高端品牌培育的重点对象。
榜样的力量是无穷的，如何才能将领袖型消费者培养成为品牌的忠实消费者，引导其自发的传播品牌，从而间接影响更广人群，赢得其他受众的口碑？
三、精准营销，拓展品牌培育渠道
众所周知，实施面向消费者的品牌培育，须在细分消费群体的基础上，有针对性地实施精确制导的“精准营销”，通过与消费者的有效互动，来传递品牌价值。对此，长汀分公司开展了以下活动：
1．针对领袖型消费群体特点，开展领袖型消费者直邮样品评活动。长汀分公司提供本县（市）党政机关领导、企业老板、单位主管、高级白领的名单，共约百名领袖型消费者，由工业公司邮寄样品烟供领导品评。每月邮寄一次，每次两包，持续三个月时间。
2．开展数据库消费者短信宣传。伴随品吸活动，长汀分公司通过消费者数据库，向广大消费者介绍培育的目标品牌尚品狼、黄鹤楼。短信宣传活动，不刻意针对目标消费者，而是面向广大消费者，目的是为了扩大宣传覆盖面，为产品营造氛围。
3．一对一广告宣传。同样由长汀分公司提供目标消费者名单，厂家通过定点派发广告、选择性派发广告、DM广告的方式，让品牌信息直面目标受众，将品牌价值直接向消费者传播，建立良好的“口碑”，拉近品牌和消费者之间的距离。
4．“专业品牌培育团队”面对面沟通。在“专业分工、团队协作”这一客户经理队伍建设思路指导下，长汀分公司积极探索队伍转型，尝试锻炼相对专业的品牌培育专员，以团队的形式开展高端品牌培育，由品牌经理实施面向消费者的精准营销，并加强对消费者反馈情况的后期跟踪。通过前面的数据库分析，我们得知长汀城区烟酒茶店业态可吸引了近三分之一的消费者购买卷烟，高端消费者普遍选择选择烟酒茶店消费占到了一半以上，其中71.19%为固定型购买。因此，具体措施一是在烟酒茶、娱乐场所的棋牌室长期开展高档卷烟品牌体验营销活动；二是在员工“1+10”信息采集基础上，利用内部员工人际关系资源，深入员工家属所在的机关、企事业单位，邀请高端卷烟消费者进行面对面的座谈、深访，以轻松愉快的氛围，进行目标品牌品吸体验及产品信息沟通宣传。$page$
四、消费者反馈
本次高端品牌培育活动，取得了良好的宣传效果，受到了消费者的普遍欢迎。在邀请品吸、DM派发次日即有不少消费者致电县局领导、客服中心询问，在了解具体情况之后，消费者纷纷表示愿意积极参与此类活动。在一次电话回访时，一位银行主管激动地说道：“非常感谢烟草公司，这个活动让我感受到烟草公司对于我的重视，这烟抽起来口感不错，品牌知名度也高，以后我的接待烟就用它了。”高端卷烟培育工作才刚刚开始，下阶段，长汀分公司将在此基础上继续探索高端品牌培育模式，延伸终端，借助消费者数据库，拓展品牌培育渠道，瞄准“20+10”全国重点骨干品牌，持续开展精准营销，促进营销队伍品牌培育能力上水平，为当地卷烟市场打造一流的品牌组合和品牌格局。
在线浏览： 《福建烟草营销》电子杂志
下载阅读： 《福建烟草营销》电子杂志