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清“源” 拔“钉”

来源:海晟传媒

作者:柯晨丹

更新:2016-12-15

今年以来,卷烟市场压力骤增,行业普遍面临销量企稳、消化库存、保持状态的压力和挑战。福建省局(公司)认为,把握新变化,必须抓住营销策略这一连接品牌与市场的“牛鼻子”。其中,提高营销管理水平,做到“控得住”——既要无外流溢出,坚持不拼盘不搭配,精准营销策略,实现对市场的适度满足;又要无流入冲击,加强专销协同,坚决打击“大户”,保证良好市场秩序。

11月中旬,记者走进泉州、宁德烟草,了解他们在规范市场运行上做出的努力。

核查“伪星级”还原真实经营能力

“管市场重在多维度准确判断市场实际情况,提前预判市场真实需求,再不断优化销售策略。”泉州烟草认为,只有不遗余力清“源”,方能真正掌握市场,才能实现市场“归我管理、由我调控、为我所用”,确保“稳增长”有空间、“提结构”有支撑。

随着探索市场化趋向改革和提高把握市场真实需求能力工作的深入,有少数零售户针对四、五星级核查中的各项内容进行伪装直至达标,给市场规范经营带来一定的隐患。为还原零售户的真实经营能力,早在2013年,泉州烟草即根据库存、出样数、重点品牌培育成效三个关键指标,结合店堂形象、经营稳定性、客户推介能力等因素对全市五星级客户进行地毯式的摸排核查。

客户经理逐户核查、市场经理逐片抽查、客服中心每周抽查、市公司每月督查,泉州卷烟零售客户真实经营能力逐渐明朗化。近年来,泉州烟草又多次对该项工作开展“回头看”,客服中心、专卖办、内管办协助合作,通过不定期市场走访、增加核查频次、突击检查、系统数据比对等形式,详细记录并健全高星级零售户经营档案。

“通过把握客户真实经营能力,现在星级分布结构更趋合理,由以前的‘金字塔型’逐步转变为‘橄榄型’,处于中户的比例大幅增加,这是符合市场真实情况的。”泉州市公司副经理张军说,对于星级符合真实经营能力的烟草公司予以巩固,并在货源投放、经营指导上满足其个性化需求;对于星级与实际经营能力不符的,通过还原真实星级、控制合理供货量、关闭应急通道、专销协同跟踪等手段,确保其规范经营。

把尊重市场真实需求作为营销工作的出发点和立足点,泉州烟草以“合理调控市场状态、促进品牌健康发展、有效满足市场需求、规范稳定市场秩序、提高客我依存度”为目标,通过制定科学的卷烟营销策略,把握合理的货源投放节奏,保持市场良好状态,保障客户赢利水平,促进市场良性发展。当前,福建泉州市场在销的210个卷烟规格中,制定投放策略的规格占比达90%。

严打“伪大户” 规范卷烟市场秩序

挖掘新增长点,宁德烟草的策略是——打击违规大户,给中小守法经营户以“纯净天空”。今年以来,宁德烟草多措并举整治全市违规大户,拔除这根扰乱市场的“钉”,受到了守法经营客户的一致欢迎。

长期以来,一批违法违规大户披着合法外衣大肆贩售“假私非”卷烟,蚕食宁德卷烟市场、扰乱市场秩序,危害消费者利益。有人认为,一些大户掌握丰富营销资源,一旦被打压,很可能影响销售进度,伤了市场元气;有人认为,有的大户社会背景复杂,一旦处置不当,可能引发负面事件,给行业带来不利影响……

在宁德市局副局长周善成看来,靠妥协维持市场生态,靠牺牲规范换取短期增长,得不偿失。行动伊始,全市系统进一步统一认识——不管“大”与“小”,只要存在违法违规现象,坚决顶住压力、依法办事。“用好用足法律法规,绝不给涉烟违法犯罪任何可乘之机。”周善成反复强调。

宁德市局建立了全市专卖管理量化目标体系,着重考核“案件查处指标”和“市场净化率”,以前者检验队伍是否主动作为,以后者检验市场监管成效,并将两者互为验证,关联调节。

从注重“面”上的检查,到关注“点”上的打击,全市系统将106户违规大户列入重点名单,对违规2次的进行停业整顿,违规3次的进行注销,对涉嫌犯罪的加大抓捕追刑力度。

宁德蕉城区局通过线索收集、市场摸排、数据分析,真正聚焦那些躲在中小客户乃至无证户中的“隐形大户”,让他们无处藏身。今年1月2日、6月16日、8月23日,蕉城区局内管、营销、专卖部门联动,在东侨经济开发区刘贵(化名)副食品店一年内三次查获涉嫌非法生产的烟草制品。

10月26日,当宁德蕉城区局执法人员持执法证和取消烟草卷烟经营资格决定书等材料出现在刘贵副食品店店中时,他后悔不已,自恃深谙市场,为了一己之私,漠视烟草专卖法、侵害他人合法权益,最终还是损害了自己。如今,没了烟草专卖零售许可证,他无法从事卷烟经营,店里的生意大不如前。刘贵被查也让一些和他一样以身试法的违规大户感到:宁德烟草这下动真格了!

1月至10月,宁德违法违规大户整治成效斐然。数据显示,全市案件查获1274起,同比增幅83.04%,其中万元以上案件114起,5万元以上案件21起,国标级网络案件2起,涉案卷烟675.12件,共刑拘35人,批捕20人,判刑6人。

编辑:李璐璐


 
 


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