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研“市”突围

来源:海晟传媒

作者:柯晨丹

更新:2017-01-23

怎样才能更大限度地满足消费者和零售户的需求?怎样才能更好地推动卷烟品牌的发展?怎样才能在两者基础上实现企业自身进步?在营销工作中,福建烟草人经常这样问自己。近期,记者走进龙岩、三明、莆田市烟草专卖局(公司),聆听他们是如何积极调研卷烟市场,探索营销创新,努力激发市场活力。

灵敏响应顺变化

2016年,莆田的细支卷烟销量快速增长,全市销售细支烟1086箱,同比增长517.85%,印证了莆田市公司营销中心对市场的判断和决策是正确的。

近年来随着消费升级和健康意识提升,市场对细支烟的需求呈井喷状态。莆田市局(公司)在对区域市场数据进行分析对比后,加强供给侧结构性改革,扩大了细支卷烟的投放面和投放量,主动引导、精准响应市场新增长点。

没有调研就没有发言权,不掌握实际情况就无法做出正确的决策。2016年12月13日,莆田市局(公司)副经理陈是建带队,从消费者、零售客户、营销人员三个层面,深入秀屿市场开展卷烟市场调研,重点了解年底卷烟市场满足情况、消费变化趋势和社会库存情况等。

 “调研中发现一些有价值的市场信息:一是秀屿区域对‘中南海(软精品)’需求较高,尤其临近年底,宴席市场对该烟需求旺盛。二是省产新品‘红军灰’和‘金砂’销售势头良好,客户需求面呈现增加趋势。三是细支市场需求更加多样和旺盛。”莆田市局(公司)营销中心负责人林建伟说,融合模型分析的“死数字”,来自一线的“活情况”理清了销量与库存之间的复杂关系,他们很快的与上海烟草协同调整2017年需求预测,同时在2017年1月份策略制定上,将“中南海(软精品)”策略量向秀屿倾斜。在细支品类架构上,1月份又相继引入了“黄山(红方印细支)”、“钻石(细支荷花)”等四个规格细支,2016年初至今共引入11款不同价位的细支烟。

“像我们这样的小店,要不是烟草公司客户经理陈航经常来店里帮忙,估计我们早就关门外出打工去了……”谈及卖烟的感受,莆田市荔城区电商城嘉嘉便利店店主一边整理柜台,一边略带庆幸地说。“陈经理告诉我,细支烟的毛利是常销烟的3倍左右,让我尝试着在陈列上设置专区进行个性化陈列,给客户提供消费品吸体验,迎合不同的消费需求等等。你还别说,这招还真管用,一部分客人一说就成……”陈辉说,这些“实招”和“硬招”让他卖起细支烟来得心应手,月销量近20条。

精确信息重应用

要建立以大数据、云计算引领的网络化、数字化、信息化的卷烟营销网络,三明市局(公司)副经理叶明亮说,“信息采集、分析与应用是前提”。

以网配大数据为基础,三明市局(公司)实时监控分品牌、分区域、分客户的供需状态,以市场价格为第一信号,细化依托状态投放货源的调控机制,把握均衡的投放节奏,推动卷烟营销由“经验决策型”向“数据决策型”转变。

据了解,三明现有的130户、占比1%的国家局信息点,为了提高信息点样本库的代表性,信息点数量已经扩充至269户,占比2%。在搭建“1155”消费者信息工程方面,除了传统的问卷收集、电话拜访外,通过POS扫码、会员卡等方式,获取消费者消费时间、地点、品牌、数量,进行消费跟踪,深入分析消费者购买行为、购买频率、口味偏好等消费特征,采取数学建模方式进行消费行为和消费趋势的跟踪研究,开展个性化消费引导。

渠道经理是烟草行业最基层的岗位,也是与市场接触最为紧密的岗位之一。刘佳灵是从业7年来,参与和见证了一线营销工作的发展与变迁。“烟草行业对卷烟消费者的研究起步较晚,研究不深不透不细,存在重消费行为、轻需求分析的问题。现在我们深入自然村和边界市场,关注邻近省份的市场状态、品牌偏好和投放策略的影响,引入了SPSS等统计学分析软件,探索使用调查派、问卷星等新型的调查手段获取信息数据等,数据分析更加科学。以其透过消费行为这一表象,分析真正主导消费的需求,给广大零售客户提供实践指导意义。”

三明市局(公司)营销中心负责人郑功幼说:“下一步我们将从全区筛选一批优秀的市场调查人员,建立一支垂直调查队伍,从问卷设计到执行到分析全程介入,运用信息采集之‘眼’,研判卷烟市场之‘势’,为卷烟经营决策提供更加科学的依据。”

精耕细作挖市场

“11月8日到10日,第七届海峡两岸机械博览会在龙岩新罗召开,这可是2016年本地承办的规格最高、规模最大的展会。这人一多嘛,用烟的自然就多,我的生意当然也就水涨船高喽……”聊起卖烟来,零售客户刘老板满足之情溢于言表。

刘老板看到的市场商机,也是龙岩市局(公司)所关注的。“依据我们前期的调研数据,此次展会将有900家企业参与。” 新罗分公司市场经理苏剑云说,为了做大这个“蛋糕”,他们按照“六进接触点”模式筛选出3家星级酒店和16家零售店铺同步开展活动,新增收集消费者数据853个,累计销售“古田(1929)”716条、“古田(红军灰)”952条。

“六进接触点”是新罗分公司2016年市场调研新模式的一个缩影,包括“进集散点、进餐饮点、进住宿点、进购物点、进旅游点、进民俗点。”除此外,该分公司还建立起了“重点营销机会”信息反馈机制,确保第一时间收集到各片区的市场异动和营销热点。

龙岩市局(公司)营销中心负责人陈红武说,多年以来龙岩的卷烟销售网络建设和课题攻关都紧紧围绕“市场、品牌、客户和管理”,一脉相承,久久为功,形成相对系统的管理体系。以旅游营销为例,陈红武指着数据表说,“龙岩烟草抓住红色旅游等热潮,开展卷烟品牌‘旅游+’营销活动,并将其列入2016年龙岩卷烟营销重点工作,7个分公司将旅游营销活动开展得如火如荼。

2016年3月,上杭分公司开展“三最一能量”红色主题活动;

8月,新罗分公司开展“购烟摘桃送好礼”旅游营销活动;

12月,永定分公司开展“东游土楼,西钓龙湖”卷烟旅游营销活动……

“2016年全市开展各种形式的活动共计340多场次,‘旅游+’营销活动使得品牌培育从市场中来、到市场中去,更接地气,已然成为挖掘市场消费潜力、提高销量的重要举措。”陈红武说。

 

编辑:李璐璐


 
 


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