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印度潜力,镜花水月?

来源:烟业通讯

更新:2017-06-16

一个每年在烟草制品上消费数百亿美元的国家,却被烟草业视为沉睡的巨人,简直让人吃惊。印度人每年用于烟草制品的消费超过200亿美元,位列全球第十一位。2015年其卷烟市场总量达到了900亿支,成为世界第九大卷烟消费国。然而,考虑到印度人口超过了10亿,这些数字就显得平庸了。这也给印度市场长期蒙上了一层“厚积不发”的阴影。

但这并不意味着烟草消费在印度已经见顶。恰恰相反,印度的烟草使用明显比几乎全球任何其他市场都更具有普遍性。全球成人烟草使用调查显示,2010年三分之一的印度人都是烟草的日常使用者,其中大部分使用的是口嚼烟,占印度总人口的20%。剩下的主要是比迪烟和卷烟,其中,比迪烟的吸食比例大概是卷烟的两倍。

卷烟市场缺乏吸引力,是印度消费税和烟草控制制度影响的结果。在过去5年时间里,印度已经尝试禁止无烟类烟草,推出了全面的图片健康警语条例,大幅提高了烟草制品消费税。由于立法和税收收紧,手工比迪烟最为受益,无烟类烟草消费明显下降,卷烟销量进一步减少。而卷烟消费在其他市场都是主导。

消费税改革对卷烟市场的负面影响尤为突出。本来卷烟市场还在跟其他烟草制品抢夺低收入人群,消费税改革却明显推高了卷烟价格,使其完全丧失了优势。购买20支卷烟,印度人平均需工作超过2.5小时;在邻国巴基斯坦,仅需要1个多小时;而日本和韩国的吸烟者平均工作15分钟就够了。

虽然无论是看绝对值,还是看不同卷烟长度市场的均衡值(印度政府按卷烟长度征税),卷烟市场消费税的同比增长水平每年都不同(2015年净增13%,2016年净增12.5%,2017年净增17%),但自2012年以来,卷烟消费税已经上调了超过100%。这种程度的单价上涨,不仅有碍消费者从其他类别向卷烟转移,而且还导致部分市场空间让位于非法贸易或者回到低价比迪烟。印度烟草非法贸易所占市场份额从2001年的10%,增长到了2016年的20%以上。

从长远看,消费税改革正在造成不同长度烟支市场的不断分化。近期有猜测认为,印度政府将按世界卫生组织推荐寻求更加合理的卷烟消费税制度,告别烟支长度体系。

监管方面,在经过旷日持久的司法争论后,印度卷烟包装法规现在进展迅速,已经要求全面用图片警示覆盖正反面包装的85%。2016年,印度生产商一度以暂停生产来抗议这项强制性措施。联邦政府也在准备实施全国性的公共场所控烟。这些限制措施在大城市的影响尤为明显,将进一步降低消费频率。

从中长期来看,进一步的监管是很有可能的。印度大约70%的卷烟是论支卖的,因为低收入消费者都是根据自己的日工资量入为出。政府已经承诺采取行动,禁止论支交易,并极有可能引进标准化的烟草包装。

当前,印度的卷烟市场仍然被本国生产商所掌控,事实上是双头垄断:印度烟草公司(英美烟草公司持有该公司29.74%的股份)坐拥79%的零售市场份额,紧跟其后的是戈弗雷—菲利普斯印度公司(与菲莫国际有关联),占11%的市场份额。其他国内生产商占8%的份额,在印度某些地区具有较强的竞争力。

总的来说,由于政府对外国直接投资的限制,国际烟草生产商在印度市场的参与受到限制,而且这些限制似乎还会进一步强化。自2010年以来,烟草制造业的外商直接投资已被禁止,而其他形式的参与,如贸易关系和许可授权,则是合法的。正因如此,戈弗雷—菲利普斯印度公司为菲莫国际代工生产万宝路品牌产品,然后由菲莫国际控制的销售体系进行营销。今年3月,媒体广泛报道了印度政府关于进一步限制这类安排的考虑。限制政策一旦实行,将削弱跨国公司未来在印度烟草市场的扩张。

至于烟草生产商的零售合作方,报刊亭零售户和自助售货机仍然是烟草销售的主分销渠道,占销售总量的7成左右。这些网点密集地分布在社区当中,往往得益于就近购买的忠实客户群体。由于通过其他媒介向消费者宣传烟草制品是有限制的,零售点广告便成了生产商的核心营销和推广平台。烟草生产商会给报刊亭和烟草零售店提供品牌的广告物料,并为他们的运营提供补贴。其主要做法是在零售点设置大幅广告,再配上陈列柜和以特定颜色展示的带有品牌标识的广告牌,以吸引消费者。

在印度执行的这类包装和广告监管往往会减缓新产品开发进程,但是创新仍未止步,在高端市场尤为明显。近年来,像带烟气过滤器这样的功能型产品和各种包装创新已经在市场上出现。爆珠产品也开始出现,并在各个价位都有分布。特殊口味产品仍然比较小众,目前仅占市场的1%。但随着诸如薄荷味和其他一系列口味的卷烟(如万宝路丁香烟)相继进入,该市场预计会在未来几年里出现增长。

展望未来,随着针对所有类型产品的税收政策相继产生影响,到2021年,印度的烟草消费支出预计将增长50%以上,达到320亿美元。然而,随着如包装警示和公共场所吸烟的年龄限制这样的监管措施不断加强,卷烟市场的明显增长将很难看到。根据欧睿国际目前的预测,从现在到2021年,烟草销量的复合年增长率将下降约3%。与此同时,印度的人均烟草消费量将进一步减少。从本质上说,这又是一个五年的镜花水月。

编辑:范天使


 
 


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