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“大前门”卷烟包装设计的艺术特点

来源:东方烟草报

作者:沈华杰

更新:2017-08-10

“大前门”卷烟可以说是英美烟公司对卷烟品牌进行本土化改造的成功案例。时至今日,我们用现代审美观来审视“大前门”烟标依然别具韵味。当年,随着西方先进印刷设备的发明,成熟的铜版多色套印技术使商标设计师在色彩的运用上逐步摒弃了传统的对比设色,更多运用自然细腻、明暗过渡的表现方法,强调西方透视的真实感。所以,民国时期的设计师在众多包装设计素材的选择上不仅倾向于选用新事物,而且为了顺应现代产业的迅猛发展,在构图上积极尝试着中西方文化的兼容。

“大前门”烟标上以写实画法线描绘制的大前门建筑体现出如照片般的透视效果,而正面椭圆形和背面圆形的取景框又是中国传统绘画中的开窗手法。细观大前门广场上游玩的人物笔触色调具有年画的风格,而背景的云彩和底部的草地运用了水彩的技法,表现出晶莹透明,轻松流畅的效果。“大前门”烟标的整体明暗层次丰富,过渡自然,图形立体感强,线条简洁有力,色彩柔和悦目。

早期国外卷烟包装上的蓝灰色是设计中较为多见的色彩,相对于中国传统民间绘画中大红大绿、大俗大雅的纯色搭配,设计师更喜欢使用内敛平和的蓝灰色调。“大前门”烟标亦是经典的蓝灰色调作品。蓝色是大海、天空的象征,暗示了宁静、舒畅的吸烟感受;灰色是古代城楼砖墙的颜色,衬托了中华民族淳朴、厚重的本质。因此,“大前门”包装色调的调合与统一,在大量采用红色系、黄色系等代表吉祥、喜庆的暖色调包装设计中,更具独特魅力。

民国卷烟包装上的文字设计是最具时代特色的,这种特色的形成主要归功于大量英文字体的应用。事实上,民国社会中存在普遍的崇洋心理,新文化的核心人物如陈独秀、胡适等曾经主张全盘西化才是中国社会发展的可行之道。因此,不论英美烟公司还是华商烟草公司的卷烟包装设计多以英文为主,中文为辅。即使在卷烟本土化的生产过程中,设计师在绘制民族传统题材时,根据品牌名称的内涵和构图需要,依然热衷于采用英文字体。而且那个时期,受西方字体设计理念的影响,民国设计师非常喜欢采用标准黑体的英文字来表现品牌名称。从英美烟公司最早的“大前门”烟标版式来看,其包装的正立面和背立面的文字全用英文进行设计。商标正面的主要标识“CHIENMEN CIGAREITES”用金色饰线勾勒的粗厚黑体英文字组成。商标背面是分两行印制的蓝色细体英文字“BEST QUALITY VIRGINIA LEAF”。商标正背两面以弧形处理的红色英文字“GRANDE”嵌在主图局部上方,令人眼前一亮。

总之,大前门包装设计中的文字做到了使用与识别相统一,不论中文还是英文,都体现了传达商品信息的实用性目的以及丰富画面的装饰效果,不让消费者产生单调、乏味的印象。

在平面设计中,为了促使消费者在较短时间里感受主体形象和信息内涵,设计师往往通过独到的版面规划和分割,实现人与物之间的有效沟通。比如,“大前门”烟标各个立面的线、框形态的巧妙运用,实现了图案信息、品牌名称、说明性文字之间的层次化处理。设计师利用交叉的矩形框作为大前门烟标的立面界限,利用圆形、椭圆形框对前门建筑景观进行有效界定,形成人们的视觉焦点,使画面关系主次得当又不失变化。可以说,“大前门”烟标简洁、生动、协调的图文编排,完全遵循了形式美法则的设计原理,从而创造出了经典不衰的视觉美感。

“大前门”卷烟包装作为我国近现代卷烟包装设计史上的一个里程碑,其自觉寻求中西文化全面交汇融合的风格,既发掘了品牌发展活力的文化源头,又为品牌文化创新提供了最直接的生成途径。

编辑:范天使


 
 


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