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菲莫国际产品布局的取舍之道

来源:烟业通讯

更新:2017-08-24

据报道,菲莫国际2017年第一季度销售了1736亿支卷烟,比去年同期减少了11.5%,但其加热不燃烧烟草设备iQOS的销量却从4.53亿支激增到44亿支。

富国证券分析师邦妮·赫尔佐格分析道,菲莫国际的这个产品表明了菲莫国际更为清晰的发展战略,即剥离那些较低乃至无利润的产品,支持公司组合品牌中高端品牌的发展。

菲莫国际2014年在日本开始了iQOS产品的市场测试,随后在2016年将其推向日本全国市场。据公司首席财务官杰西克·奥勒扎克所言,如今,iQOS依旧是菲莫国际在这个市场上的主要贡献者。

受万宝路加热棒销量的驱动,第一季度iQOS在日本的市场份额增加了5.4个百分点,这一发展趋势也带动了整个万宝路品牌的发展,包括把传统卷烟市场份额提高到17.1%。与日本整个烟草行业卷烟销量下降7.4%的不利市场行情相比,取得这样的业绩实属不易。

iQOS在其他国家的市场销售情况也表现不错。2017年第一季度,它在意大利所占市场份额为0.5%,在瑞士所占市场份额为0.9%,在葡萄牙所占市场份额为0.4%。去年夏天,iQOS在德国柏林、法兰克福等城市上市。奥勒扎克介绍,截至今年3月,iQOS在德国整体市场份额达到0.8%。iQOS目前在全球24个国家的重要城市都有销售。

今年年底之前,菲莫国际计划把iQOS推向全球30~35个国家及市场,其中首个国家就是美国。

为此,菲莫国际不仅提交了评估风险改良烟草产品的申请,而且还提交了一份上市前烟草产品申请,这种做法允许菲莫国际不受整个受理过程的干扰,并能销售iQOS。如果美国食品药品监督管理局批复了上市前烟草产品申请,该产品将由奥驰亚集团来负责营销。

菲莫国际是第一个寻求美国食品药品监督管理局批复对加热不燃烧产品进行销售的公司,他们要求将该产品认定为比传统卷烟危害更低的产品。如果这一要求被许可,在美国市场上,菲莫国际的iQOS相较于其他的低风险产品(包括电子烟),不仅能够取得巨大的销售优势,而且这样的决定也能够帮助其进入其他国家的市场。当然,这个评估批复过程需要时间。

赫尔佐格对iQOS的市场发展潜力保持乐观:“我们希望菲莫国际能够实现群聚效应——比如在烟草市场上能够占据2%~3%的市场份额——这个增长比例与菲莫国际的发展期望是一致的。”

iQOS的税费规定也有助于该产品的成功。美国一家烟草研究机构负责人认为,目前,加热棒的税率要比传统卷烟低20%~30%。这让菲莫国际可以获得更大利润,因为这种产品可以按照与传统卷烟同样的零售价格来销售。这是一个有利于公司业务发展的机会,并让公司每年低风险产品赢利收入达到7亿美元到12亿美元。

菲莫国际首席执行官谭崇博近日在公司年度股东大会上称,今年3月份,公司宣布将投资大约3亿欧元(1欧元约合人民币7.8元),把希腊的Papastratos卷烟厂改造为给iQOS生产加热棒的工厂。该工厂靠近雅典,有望在2018年1月完全实现投产,该工厂每年有望生产200亿支加热棒。菲莫国际计划到2018年年底将该工厂加热棒的年生产能力提高到1000亿支。

菲莫国际在意大利的博洛尼亚有一个加热棒生产工厂,在瑞士也建有一个小型研发中心。

与此同时,菲莫国际其他低风险产品的研发也取得了进展。HNB产品即将开始商业化运作,它不像iQOS是使用电子受控加热片来加热烟草,而是使用碳加热方式。

名为“Teeps”的2号装置属于HNB产品,比iQOS更像可燃卷烟,因此对消费者来说,这是一款更具吸引力的替代品。据赫尔佐格所言,该产品计划开展市场测试,并可能于今年推向某国市场。

名为“Steem”的3号装置使用尼古丁盐产生电子烟液;4号装置“Mesh”,是一款封闭系统的电子烟,采用了新的加热技术。Mesh雾化器的烟弹中有一个数量超过1300微孔的不锈钢钢丝网,钢丝网增加了与烟液直接接触的表面积,能让烟液更好地受热。菲莫国际采用全自动化方式生产、组装、预填充和预密封Mesh烟弹,采取良好操作工艺,符合监管要求,并着重解决了消费者关心的雾化质量、安全性、抽吸连续性和产地等问题。Mesh目前在英国伯明翰进行市场测试。

据谭崇博所言,回首公司发展,2016年是极为关键的一年。迄今为止,菲莫国际在低风险产品研究和开发方面已经雇用了400多名科学家,投资超30亿美元。

编辑:范天使


 
 


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