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副业变得比主业还受期待,餐饮企业的月饼怎样才能卖得好?

来源:界面新闻

更新:2017-09-19

现在离中秋节还有半个月的时间,已有不少餐饮商家开始为月饼节造势了。

两个月前,星巴克依照惯例早早就开始了月饼预售,还在前段时间大火的电视剧《我的前半生》中植入广告,咖啡界老二COSTA也推出了可收缩的炫酷月饼礼盒,最近,茶饮品牌“奈雪的茶”也开始在朋友圈投放自己的月饼广告了。

据筷玩思维(ID:kwthink)了解,我国每年的月饼销售量达27万吨,消费金额更是达到130多亿元。

近几年,月饼市场的竞争也日趋惨烈,连罗辑思维都曾跨界卖月饼,曾推出“真爱特供”向亲友索要月饼活动,主营化妆品的屈臣氏推出的月饼包装也受到市场欢迎,各大餐企品牌更是不甘落后。

不少传统餐企纷纷将镇店之菜包到了月饼馅料中,全聚德推出了“鸭肉酥”、“香酥鸭胗”、“浓香鸭肝”、“特制酥皮”,丰泽园、四川饭店也将海参、宫保鸡丁包进月饼中,大董更是推出了月饼品牌“董之月”。

各行各业都想在月饼市场分得一杯羹,对餐企来说,中秋节卖月饼本来就是一次天然营销,但在众多角逐的力量中脱颖而出,并非易事。

有的餐饮品牌卖月饼反响平平,有的餐饮品牌却在月饼营销这件事儿上走出了一条自己的路,不仅通过月饼这一副业实现了增收,还增强了品牌势能,实现了双赢。

意想不到的口味让消费者产生稀缺感,高颜值月饼礼盒迎合新社交需求

市场上的月饼分为散装的低价月饼和中高端市场的礼盒月饼,中高端礼盒月饼继续在包装上发力,同时与低价月饼一起,在月饼新口味这个赛道上角逐。

因此,一系列新奇口味的月饼上市,比如韭菜月饼、腐乳月饼、方便面月饼、竹炭月饼等,但这种月饼往往被认为是一种噱头,这类月饼的市场接受度也不高,被戏称为“月饼界的泥石流”。

而鲜肉馅、小龙虾馅、冰皮、水果、巧克力、抹茶等口味的月饼成了月饼界新星,星巴克和哈根达斯结合自己的产品调性,推出的咖啡月饼和冰淇淋月饼也得到了市场认可。

筷玩思维认为,这些新奇但不奇葩的口味,让消费者产生了稀缺感、新奇感,也能给传统月饼以新的生命力,但求新求异也要考虑受众认知,仅仅把月饼当作噱头反而会损害品牌影响力。

有的商家还通过研发更健康的月饼扩大了消费人群,因为有些月饼太过油腻,不易消化,不适宜高血压、高血脂、胆囊炎人群食用,如西贝莜面村推出了五谷杂粮月饼,有些商家则推出了绿茶蓉、普洱茶蓉、土豆馅、紫薯馅等月饼,赢得了不少老年消费者的青睐。

自媒体时代,稍微有点儿传播意识的商家都知道要在“月饼的颜值”上下功夫,于是五颜六色的月饼代替了传统黄棕色系的月饼,甚至月饼上的花纹样式都变得多样化,月饼包装也有了多种风格,比如清新少女风、动感漫画风、暖心鸡汤风、宫廷风、复古风、简约风、混搭风等。

在月饼包装中,最具创意的就属星巴克了,这里以其“星巴克女神新装月饼”和“灯笼盒月饼”为例说明。

女神新装月饼,就是俗称的抽屉盒月饼,其形状整体是一个抽屉盒,盖子打开后就成了一个自然的梳妆台,会搭配不同主题的图案。而灯笼盒月饼采用深蓝色镂空设计纸盒包装,包装盒空出后,再放入套装附送的小灯底座及吊絮,便可以化身成一盏镂空花纹灯笼。

除了打颜值牌,有的商家在包装上开打情怀牌,比如有商家推出了“会说话的月饼”,送礼人拍摄录制中秋祝福视频,转为二维码,商家将其印制在包装盒上,亲友收到月饼后,扫描二维码即能观看视频。

这样的月饼包装让许多消费者爱不释手,也符合年轻人新社交的需求,比如发朋友圈,用来送礼更添一份惊喜,因此颇受青睐。

高定价突出尊贵感,预售模式与主营产品促销结合增加收入

星巴克的月饼远高于行业月饼价格,在稻香村一块月饼卖12元时,星巴克的一块月饼已卖出了60元的价格,即便如此,还是有许多人会买星巴克的月饼来送礼。

因为很多人在送礼时,对送礼对象的喜好其实并不了解,对产品行情也不清楚,但中国人有一个心理,即贵的就是好的,这样看来星巴克的高价月饼恰恰成了它的优势,再加上星巴克的品牌价值和其高颜值的产品包装,足够让送礼人拿得出手。

卖咖啡的星巴克,没有任何卖月饼的经验,为何却能迅速打开市场呢?

这与它的预售模式有关,它的预售往往开始于中秋前两个月,消费者要想买星巴克月饼,先得预定,而预定的方式就是买星巴克的月饼券。

可能许多消费者认为买个月饼何必要提前一两个月呢,星巴克自有办法应对,消费者在不同时段购买月饼券享受的折扣是不一样的,越早购买折扣力度越大,在兑换期前购买月饼券还会免费赠送点心摆盘。

比如星巴克今年的月饼营销活动就是顾客在8月31日(含)前预购月饼礼盒,即可领取电子优惠券,满60元立减15元,并且,每款月饼的配货比重不同,往往等到最后,价格低的月饼都已售罄,顾客只能选择价格高昂的礼盒。

这一预售模式,拉长了销售周期,两个月的时间可以让更多人知道星巴克在卖月饼,可扩大市场规模,提升产品销量,通过预售还可控制生产量,降低损耗、减少成本。

借着中秋节的势头,星巴克为了促进主营产品的销售,打造了中秋主题的系列星巴克杯、星享卡、礼品卡等。

要知道,星巴克的礼品卡可直接用来刷卡消费,而星巴克使了一个小心机,在月饼礼盒中预留了一个“礼品卡”的位置,如果顾客买星巴克月饼是为了送礼,礼品卡会给送礼对象更好的体验,这无疑是一个加分项,顾客就会考虑购买,这样也带动了星巴克礼品卡的销量。

筷玩思维了解到,星巴克月饼礼盒的核心用户群不只是个体消费者,更多的大订单来自于企业端,它们购入月饼礼盒,或是企业为了大规模采购礼品,或是直接买来当做员工福利。

星巴克的预售券模式现在已被大小餐饮品牌复制,如今淘宝、微博、朋友圈里充斥着各种卖券的信息。

筷玩思维认为,这些纷纷复制预售模式的餐企品牌学的是形,并没有触及月饼营销的根本,因为预售的前提是品牌的知名度足够,产品的爆点足够,比如星巴克的礼盒极具爆点,COSTA的冰淇淋月饼极具爆点,而有些品牌知名度不够,产品也依然是传统的月饼形态,就应运用常规的售卖方式,如在大小超市快速铺货,或在线上通过低价打入市场。

结合IP做定制月饼,探索跨界营销定制月饼礼盒,为品牌整体造势

和汤圆、粽子等相比,月饼的可发挥空间更大,因此,商家制作的月饼可以有各种花纹,甚至可以像星巴克那样直接把自己的LOGO刻上去,沿着这一思路,在月饼上还可进行定制,如刻上某些字或图案。

有的餐企或者食品品牌就沿着月饼定制这一思路,开展跨界营销,顺势增强品牌的曝光度。

快消品牌饭爷的创始人林依轮就利用自己歌手身份这一大IP和其它资源,如冷笑话精选、二更、陆琪、好妹妹乐队、大话西游、携程旅行、杜蕾斯、咸蛋家等多个网红KOL及知名品牌进行跨界合作,开发定制月饼。

这些网红KOL及知名品牌,自带粉丝和话题热度,随手一转发,就能为饭爷带来巨大的品牌势能。公开数据显示,林依轮发的#饭爷跨界网红月饼#话题阅读量高达1.5亿。

冰淇淋品牌哈根达斯也与英雄联盟以及迪士尼合作,推出了LOL定制版月饼和冰雪奇缘月饼。

西贝莜面村没有在月饼上做定制,但在月饼礼盒上做了定制,它曾在中秋节期间为北京马拉松比赛提供赛事支持,完赛后,献上独家定制的西贝完赛铁盒,铁盒上印有本次北马的路线图,而铁盒内装着西贝的五谷杂粮月饼,还邀请获奖运动员和赛事负责人到西贝用餐,西贝这一跨界营销,达到了月饼营销和品牌曝光的双赢效果。

结语

星巴克的月饼营销之所以做得好,是因为它下了功夫,从预售开始算起,它几乎花了一个季度的时间去准备。

除了前文提到的其在口味、产品包装、定价策略、销售策略上探索了自己的一套模式,它也打通了线上线下的宣传,线下门店以“询问+告知+创新造型的展示区+试吃”的模式轮番轰炸,线上在公众号、APP、小程序、微博等新媒体渠道全线推广,并根据自己积累的数据给会员不定期发放“月饼优惠券”。

和其它行业动辄斥巨资铺地铁广告相比,餐饮品牌由于要控制成本,本就在营销上稍显劣势,从这一角度来说,中秋节要吃月饼、元宵节要吃汤圆、端午节要吃粽子,这些节日基本是餐饮品牌天然的营销机会,因此,餐饮品牌不应以术业有专攻而忽视它,应正视且重视。

筷玩思维认为,现在的月饼营销争夺战主要集中在月饼材质和包装上,这其实还停留在产品层面,而餐饮品牌做月饼营销重要的还是为整体品牌造势,可结合IP做定制月饼,也可定制月饼礼盒进行跨界营销,或是利用餐企门店的优势抽选用户到店参与月饼的制作,月饼营销还有许多新玩法可创造、新空间待挖掘。

编辑:范天使


 
 


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