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用好“五要素” 展示新活力——漳州市公司省产高端卷烟培育活动纪实

来源:《海峡烟草》报     作者:姬宏波     更新:2018-06-01

初夏五月,漳州各地,好戏连台。自省公司3月份决定开展“贯彻五保,高端引领”主题营销活动以来,漳州最小市场单元“五要素”货源投放工作完成系统试运行,实现货源投放新升级;各分公司使用数据分析析,从选定品牌培育规格到制定培育方案,实现“一县一品规,一县一特色,一县一方法”;结合当地实际,每月开展的旅游营销、酒店营销、交通枢纽营销、民俗营销等营销活动内容此起彼伏……

“我们是调动所有力量开展活动。”漳州市公司营销中心副经理徐志辉说,因为他们不仅仅是在做一次营销活动,更是通过这样的一个极佳载体,“在稳定销量和实现卷烟结构梯次升级的基础上,通过高端引领,以点带面,重点发力高端品类,实现结构稳步提升”。

谋划在先 久久用功

古人说,凡事预则立,不预则废。打好结构提升这场硬仗,漳州市公司早已久久用功。一方面,漳州卷烟市场处于高位运行,“量”的上升空间越来越狭窄。另一方面,市公司领导班子对这样的市场状态,不仅非常重视,而且有清醒的共识,即把结构提升作为一个着力点。

“怎么提升结构 ?”徐志辉记忆深刻的是漳州市局(公司)局长、经理罗万达给出的回答:“需要有品牌培育做支撑。”其核心内容就是形成漳州特色的卷烟 品牌管理思路 ,并对 全市的品牌培育工作进行一个长期规划,“首先就是规划,卖什么烟,卖多少,都要有一个明确方向,要用一到三年时间,优优化结构梯次和品牌布局 ,增加提结构的深度和弹性,这些工作做好了,品牌培育乃至提升结构就更加有张力。

由于提早就有思考,所以这次主题营销活动启动后,徐志辉说,市公司高度重视,自省公司方案下达后就要求各单位要严格贯彻落实方案要求,一以贯之落实“五保”经营指导思想,以保状态为核心,以“五要素”为手段,以此次主题活动为契机,进一步夯实品牌培育基础,引导高端消费,培育高端品牌,有效提升结构,确保高质量完成今年的卷烟销售任务。

总体上看,活动前期开展情况,可以用以下三个成语来概括——

第一,量体裁衣。品牌培育要以当地市场需求、市场实际相结合,品牌培育工作才可事半功倍。为此,在品规选择上,市公司没有指定说分公司必须培育什么
品牌,而是把主动权交给各分公司,由他们自主选择、自主培育。这一点,其实在之前开展的营销活动中,市公司同样是采取了这种灵活机制。

第二,因势利导。势就是品牌的状态,要将其作为核心点来进行培育。通过状态的维护,来向终端推导,并借助终端,延伸到整个消费群体。首先,状态维护好了,价格、库存都到位的话,客户就有积极性。其次,状态好,品牌的影响度就会快速地向消费者扩散。因为整个品牌培育离不开终端的支持,也只能通过终端来辐射消费群体,稳住状态,就能保证客户的盈利水平,而通过客户的盈利水平提升,就能激发客户培育品牌的积极性,然后这种效应就会慢慢地扩散,同时,还可以用五要素作为评价的标准,持续地维护品牌的状态。

第三,磨砺以须。就是说要做好一切准备,等待时机。比如,南靖、东山、漳浦等地开展旅游文化营销,实际都源于前期曾作了大量奠基工作,因此可以说,品牌培育是一个整体协同的工程,从上到下,从过去到现在,每一个环节都应时刻做好准备,才能整装待发。

聚焦省产 统筹兼顾

这次的主题营销活动,从漳州各地的活动方案看,总体上是围绕省产高端卷烟实施,而且10个县级分公司有7个选择古田(红军灰),显现了省产高端的竞争力。同时,也有一些地方因地制宜,结合当地实际,选择省外高端品规,体现了对市场需求的高度重视。

为推进“旅游+营销”活动的开展,5月4日,南靖分公司在土楼景区开展“走进土楼,品味烟缘”造势宣传阶段主题活动。5月8日,他们又以梅林土楼妈祖节为契机,开展“心有光芒,必有远方”主题驻店营销活动,现场一名台湾同胞购买了两条古田(光芒)后笑着说“我要把妈祖佑护的光芒带回台湾”。这样的活动,只是今年南靖分公司主题营销古田(光芒)培育一系列活动的缩影,分公司客服中心主任陈立争说,促使他们选择省产高端卷烟古田(光芒)作为培育品规的因素很多。一方面,南靖县毗邻龙岩市,是革命老区,将光芒培育成红色革命烟具有深厚的历史渊源;另一方面,南靖县是“土楼故里”,景区游客逐年攀升,将光芒作为红色旅游烟,有利于深入挖潜伴手礼卷烟市场。此外,当地婚庆喜事用烟,最喜欢用红色卷烟,而光芒是红色喜庆包装卷烟,符合当地宴席习惯。最终,依靠数据深入分析,他们将光芒产品明确定位为红色革命烟、红色成功烟、红色喜庆烟、红色旅游烟四个角色定位,并分别拟定了不同培育周期的主要培育重点、培育措施与培育目标,具体培育方法上,有集烟盒换礼、宴席营销的拉销,有上柜保高铺货面、各类热点民俗主题营销、终端陈列竞赛、景区旅游营销、自律组会议营销的推销,以及应用“五要素”的稳销。

南靖分公司经理蔡奇志认为,活动不仅有益卷烟结构提升,而且通过挖掘旅游市场潜力,实现了销量补充,净化了卷烟市场。

5月以来,漳州城区分公司客服中心正在紧张筛选50名样板客户。中心副主任颜燕鹏说,今年的主题营销活动中,他们选取的培育对象是利群(软长嘴)。之所以选取该省外高端卷烟,与南靖分公司类似,他们也是结合当地实际,尤其是该品规在市场的知名度、认可度和销量等因素,依靠数据深入分析后郑重确定的。所准备选取的客户,他们瞄准的是实行明码实价加入自律小组的客户。因为在他们看来,高端定位离不开明码实价,所以作为全市明码实价试点单位,借助这次活动,城区分公司主要通过终端上柜及消费推广开展品牌培育,终端上柜方面主要有品牌宣讲、生动陈列及驻店品吸;消费推广主要有意见领袖座谈、体验店推广及特定节点营销。此外,通过样板客户的引领,进一步夯实品牌培育的高端定位和价格基石。

数据驱动 高端引领

3月份以来,除了陆续将开展系列营销活动内容外,与南靖、城区分公司一样,其他分公司在品规选取、方案制定等方面,还都聚焦应用数据分析,通过“五要素”数据的横向、纵向和交叉分析及时调整营销策略,以数据营销推动品牌培育。长泰分公司的培育方案,以“亮剑”精神为主线,贯穿方案始末,主线分明;运用旅游、交通枢纽、公益等营销手段,将高速服务区交通枢纽、公益扶贫等融入活动中,活动新颖,实操性强。华安分公司通过工商协同营销,收集客户及消费者对培育品牌的评价反馈,充分利用最小市场单元,发挥好口碑效应,通过深化培育措施,从传播营销、经营引导、渠道造势、驻店营销、旅游营销和民俗营销等6个方面开展活动。东山分公司构思通过关帝文化营销、卡片营销、礼盒营销等方式,促进游客卷烟消费,以“古田”卷烟为载体,将“古田会议”精神与谷文昌精神相结合,关帝文化与社会价值观相结合,将东山海岛特色与倡导文明行为相结合,传导出正确的价值观和社会正能量。

龙海分公司运用“五要素”分析,更加关注针对最小市场单元的营销活动,摒弃以往营销活动内容在所有市场同质化,没有根据区域性特点来开展,使得活动成效无法充分体现的弊端。平和分公司借助零售客户微信平台,从线上线下进行推广,快速带动消费者参与热情,更精确地直面目标消费者,引导消费,形成良好的购买氛围。

云霄分公司充分利用民俗节日、突出事件和传统节日的时间节点,与培育品牌相融合,突出品牌特性,提升品牌亮点,扩大品牌知名度和名誉度。

漳浦分公司通过线上创新营销结合线下传统营销的营销组合,运用精准营销机制,在准确把握品牌自身特点和消费者利益诉求的基础上,批零协同营销,层层递进,扩大受众的影响面,将品牌价值准确无误地传递给目标消费者,提高消费者的认可度,促进重复购买,最终提高品牌口碑和影响力,实现品牌价值的最大化。

诏安分公司以“长征路”为主题突出古田(红军灰)的品牌内涵,并将活动主题始终贯穿在面向消费者、零售户、营销人员三大模块的营销活动中。

“一个县为何要选择一个品牌规格,是经过大量的数据分析得来的。”徐志辉说,品牌培育需要一线营销人员支撑,更需要强有力的数据支撑,所以他们没有在“五要素”分析法上止步,而是一方面对其进行优化和升级,另一方面正在做一个基于数据挖掘的货源精准投放模型,同时专门成立了一个数据采集攻关项目组。下阶段,各县级分公司的主题营销活动,随着当地活动方案制定完成,将进入一个火热开展季节。展望全市活动预期成效,“聚焦市场状态,持续提高精准投放水平;聚焦高端引领,持续提升省产高端竞争力;聚焦消费热点,持续引导结构升级”,正成为漳州卷烟营销战线上下一心的目标。

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编辑:韩燕丽


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