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新热潮 新景象 新局面——三明市公司省产高端卷烟培育活动纪实

来源:《海峡烟草》报     作者:姬宏波     更新:2018-07-13

仲夏时节,三明各分公司开展的“贯彻五保,高端引领”主题营销活动现场,一批批卷烟消费者带着好奇而来,满怀喜悦而去。按照省公司要求,今年3月以来,三明烟烟草以“一县一品规,一县一特色,一县一方法”为指导,从选定培育品牌规格,到制定完善活动方案,再到方案执行落实,充分运用主题营销活动开展的契机,深挖市场潜力,激发市场高端卷烟消费活力,提升销售结构,呈现出主题鲜明、内容丰富、成效明显的良好态势。

声势大 热情高 掀起高端引领新热潮

“贯彻五保,高端引领”主题营销活动,是省公司今年结合当前卷烟销售新形势、新任务作出的重点部署。接到省公司的活动通知后,三明市公司非常重视,在结合当地卷烟市场实际的基础上,很快便推出三条工作措施,以助推整个主题营销活动高起点启动、严要求推进、高质量落实。

第一,尊重区域实际,明确培育规格。通过各县自主提报,结合全市品牌发展规划,三明烟草明确了11个分公司今年主题营销活动重点培育的规格,其中6个分公司选择省产重点新品古田(光芒)、2个分公司选择省产主导规格七匹狼(尚品)、2个分公司选择省产创新型规格古田(红军灰)、1个分公司选择省外创新型规格黄山(徽商新概念细支),既兼顾了省内外高端规格均衡发展,又顺应了创新型品牌快速发展的趋势,总体布局合理。

第二,分层制定方案,细化工作要求。根据省公司“贯彻五保,高端引领”主题营销活动方案要求,三明市公司细化相应方案,将旅游营销、酒店营销、会议营销、交通枢纽营销四大营销活动,以及场景营销、IP 营销、社群营销、传播营销等创新营销活动融入到方案内,要求各分公司选择1—2种营销方式贯彻到主题活动始终;各分公司根据市公司方案要求,分别制定方案,整体方案更加注重节点跟踪和效果评估。

第三,建立挂点机制,加强针对性指导。为进一步提升工作成效,切实为基层带去价值,市公司营销中心每位人员挂点一个分公司,挂点人员每月至少到挂点单位一次,充分掌握各分公司活动推进情况及存在问题等,做好指导和及时反馈等工作。

在各分公司,主题营销活动得到一线营销人员热烈响应。为确定培育品牌规格,从走访客户调查到销售数据分析,每个分公司的有关人员都行动起来;为细化完善活动方案,从方案初稿到二三稿,每一个细节或活动方式都反复推敲;为保障活动顺利开展,从组织领导小组到成效考核机制,每一个关口都重点把关。因为,努力付出的背后,是所有人对主题营销活动意义的共识。一是有助于激发县域市场的活力,引导消费结构提升;二是有助于提升品牌培育能力;三是有助于倒逼一线营销人员提升主动创新、服务客户的能力。

4月份,一份份凝结各分公司营销战线人员智慧和汗水的详细活动方案相继出炉。按照市公司规划制定的活动“时间表、路线图、责任人”,每个分公司的活动方案也细化了各自的“时间表、路线图、责任人”,而且在随后的活动开展过程中,方案并非固步自封的教条,还会根据实际遇到的情况,不断进行进一步的细化、完善。

同时,这些方案普遍完整体现了“细分三阶段—五因素应用—五要素调控”的品牌培育模式;普遍融入了1—2种四大营销方式以及 1—2种创新营销方式,并立足区域实际积极作了创新;普遍以月为时间节点,明确了每一阶段的培育目标。

一场声势浩大的高端引领品牌营销活动,带着零售客户和营销人员的共同期待,徐徐拉开了帷幕……

挖潜力 勇实践 打造营销活动新景象

从活动初期开展情况看,一些分公司狠挖市场潜力,勇于实践了诸如IP 营销、传播营销等创新营销方式,让当地营销活动的氛围有了新景象。

在城区分公司,他们按省市公司主题营销活动相关部署,结合城区市场实际,确定活动规格为古田(红军灰),设置了“成功从古田开始”活动主题,以及“成功”驿站(场景营销)、“成功”挑战(驻店营销)、“成功”人生(微信营销)、“成功”道路(会议营销)、“成功”精神(传播营销)等活动子主题,大做“红色教育”文章。

每个子主题里,分公司匠心独运还设置了不同内容、但都贴近消费者的趣味营销活动。比如,“成功”驿站——场景营销里,一是打造成功驿站。在城区范围内选择终端硬件丰富、地理位置突出、消费结构合理、市场潜力较大的目标客户,进行消费环境建设,打造包括“成功”文化体验区和产品展示区的古田“成功”驿站。二是开展场景体验。通过定期和不定期结合方式,让消费者进入“成功”驿站进行场景体验。

激情一夏,四年一届的世界杯如约而至。大田、宁化、将乐等分公司抓住这个热点IP,在开展主题营销活动过程中,都紧锣密鼓推出了和热点IP相关的营销活动。

大田分公司开展红军灰主题营销活动,活动内容包括“精准靶标”、“合作共赢”、“舞动岩城”、“中秋国庆送豪礼”——古田翻嗨天、“陈列风采”、“意见领袖”等,以实现带动省产一类烟增幅30%以上的结构引领等预期目标。其中“舞动岩城”活动中,除了组织目标客户及其消费者参与福建中烟“烽烟俄罗斯,我是预言帝”IP 营销积卡有奖外提升红军灰影响面,还重点精选全县优能客户,依托古田(红军灰),开展“狼烟汇星梦 红军引狂欢”主题互动活动,尊享多重好礼。

宁化分公司开展以“低调的红持续热爱”为主线的七匹狼(尚品)主题营销活动,设置了“草长莺飞四月天 祭祖不忘尚品狼”清明主题、“庆五一·金专杯”篮球邀请赛赛场驻点营销主题、“好烟源自您的烘烤工坊”烘烤期间驻点营销主题、“激情尚品,燃情世界杯”主题、“住客家,品尚品”酒店营销主题、“缘起翠碧荣归故里”烟叶收购期间驻点主题、“纯香橄榄味 幸福在眼前”婚宴主题营销主题、“尚品味、两节情”中秋国庆主题营销活动、“国企品质,至尊尚品”海晟店主题等营销活动。其中,“激情尚品,燃情世界杯”主题营销活动在6月到7月开展,培育目标是让尚品狼品牌在球迷烟民中知晓度达100%。

将乐分公司开展古田(光芒)主题营销活动,活动内容包括第一阶段:全面宣传。第二阶段(4—6月):推广期,重点推广上柜阶段。第三阶段(6月—11月):助下柜,跟踪巩固阶段。第四阶段(7—11月):办喜宴,促提升阶段等。其中的第三阶段活动中,就结合世界杯热点事件,与定点零售客户开展为期一个月的“激情世界杯,抽古田(光芒)”买赠、抽奖等形式多样的活动。

重细节 创特色 呈现千帆竞发新局面

按照活动方案设置的时间节点,除城区、大田、宁化、将乐等分公司外,其他分公司的活动也都渐次登台亮相,这些主题营销活动内容,不仅细节完善、细处用心,而且也都结合当地实际,突出彰显了自身的特色。

建宁分公司面向全县销售尚品狼的零售客户,积极开展尚品狼的主题营销活动,其主要活动内容包括尚品狼销售竞赛、尚品狼订足率奖励活动、宴席营销、拓展旅游营销、开拓交通枢纽营销等,预期目标设定中,其中知名度方面要求,在目标消费者中,尚品狼品牌知名度达100%;在零售客户中,尚品狼品牌的知名度达100%,卖点知晓率达90%。

明溪分公司开展古田(光芒)品牌培育活动,以月为节点细化培育措施,活动内容一是促上柜、精陈列、重品吸、情感营销、品牌造势。二是开展主题营销系列活动,包括“大学生来了没”、“光芒闪闪,爱情美满”、“奋斗烟”——跻身聚会趴等主题营销活动。三是利用微信群等共享销售心得。预期在目标消费者群体中,光芒品牌知名度达到100%。在零售客户中,光芒品牌知名度达到 100%,卖点知晓率达85%以上。

清流分公司选择古田(光芒)作为活动规格,设置了推广造势期、主题营销期两阶段活动,其中后者推出了宴席营销——场景营销、两烟协同——传播营销、民俗节日营销——交通枢纽营销等活动。

沙县分公司根据本地消费习惯、区域文化、消费心理等实际情况和培育需求,选择古田(光芒)作为省产烟高端引领规格,积极创新卷烟营销新零售模式,运用互联网思维,探索旅游营销,运用传播营销,推动古田(光芒)在沙县市场落地生根。活动中,运用体验营销、旅游营销、节日营销、工地营销、宴席营销等方式,实现阶段性目标。

泰宁分公司根据品牌特点及当地实际,制定“5321”古田(光芒)活动内容。“1”宣传造势,“2”零售客户终端评比和营销团队 PK,“3”落实三种类型单元(宴席单元、旅游单元、现代终端单元),“5”开展 5种营销活动(喜宴营销、旅游营销、自主营销、民俗营销、场景营销)。

永安分公司结合品牌特性,分析辖区高端消费市场现状,集中辖区优势终端资源,组建徽商培育单元,促进零售客户、消费者对黄山(徽商新概念细支)的认知、了解,年内力争将其造势成高端创业人士口袋烟之一。

尤溪分公司结合当地实际,确定“古田(光芒)”为目标规格,活动围绕预热期、推广期、阶段培育期三个阶段开展。其中培育期还采用了酒店营销、全员营销、民俗与节庆营销、项目营销等方式。

一系列主题营销活动的竞相开展,三明市公司所期待的在品牌培育过程中积极创新,形成可复制、可推广经验,并总结形成三明特色,指日可待。

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编辑:韩燕丽


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